{"id":3965,"date":"2019-07-03T07:12:13","date_gmt":"2019-07-03T12:12:13","guid":{"rendered":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/?p=3965"},"modified":"2019-07-03T07:12:13","modified_gmt":"2019-07-03T12:12:13","slug":"un-mexicano-vende-coca-cola-a-estados-unidos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/2019\/07\/03\/un-mexicano-vende-coca-cola-a-estados-unidos\/","title":{"rendered":"Un mexicano vende Coca-Cola a Estados Unidos"},"content":{"rendered":"
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Forbes M\u00e9xico<\/a>.
\n Un mexicano vende Coca-Cola a Estados Unidos<\/a><\/p>\n

\"\"<\/div>\n

\"Forbes\"<\/a><\/p>\n

En los primeros d\u00edas de este a\u00f1o, la atenci\u00f3n medi\u00e1tica se enfoc\u00f3 en la sucesi\u00f3n presidencial. S\u00f3lo Arca Continental, con su influencia en una industria que participa con 1.8% en el PIB, pudo atraer los reflectores por un momento hacia el mundo de los negocios, con un comunicado. La segunda embotelladora de Coca-Cola m\u00e1s importante de Am\u00e9rica Latina (AL) daba a conocer que tambi\u00e9n viv\u00eda una sucesi\u00f3n presidencial: la de su Consejo de Administraci\u00f3n.<\/p>\n

Cuatro meses despu\u00e9s, el relevo se hizo efectivo. Manuel L. Barrag\u00e1n Morales, cuya fortuna, seg\u00fan Forbes M\u00e9xico<\/em><\/strong>, se calcula en 2,300 mdd, y con quien Arca registr\u00f3 un crecimiento en ventas de 985% en los 14 a\u00f1os que \u00e9l estuvo a la cabeza, dio fin a su papel en el consejo. Cedi\u00f3 su silla a Jorge Humberto Santos Reyna, miembro de ese \u00f3rgano directivo desde 2001.<\/p>\n

Si bien, Barrag\u00e1n no se va del todo de Arca (fue nombrado presidente honorario vitalicio), su cambio de posici\u00f3n en el ajedrez de la compa\u00f1\u00eda es un parteaguas. De un lado, est\u00e1 un pasado triunfal de crecimiento y expansi\u00f3n, que apunta a la consolidaci\u00f3n de Arca como una de las multilatinas m\u00e1s avasallantes de la regi\u00f3n. Del otro, est\u00e1n los desaf\u00edos de un mercado cambiante y de una regulaci\u00f3n que tiende al endurecimiento para una industria sistem\u00e1ticamente cuestionada por el impacto de sus productos en la salud de los consumidores.<\/p>\n

El legado de Barrag\u00e1n es, precisamente, el ingrediente para conciliar ambos panoramas, dicen expertos. El propio Barrag\u00e1n resume para Forbes M\u00e9xico<\/em><\/strong> las pruebas que, a su juicio, la compa\u00f1\u00eda de bebidas ha superado: la expansi\u00f3n y el fortalecimiento corporativo; un modelo de negocios en crecimiento, rentable y sustentable; la institucionalizaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda; una administraci\u00f3n profesional independiente; la adopci\u00f3n de mejores pr\u00e1cticas internacionales y un esquema exitoso de alianzas para incursionar en nuevos mercados y negocios.<\/p>\n

\u201cSon factores que nos han permitido transformar la compa\u00f1\u00eda, generar inversiones en negocios adyacentes y trascender fronteras\u201d, explica, \u201cpasando de operar localmente, a tener presencia en cinco pa\u00edses en el Continente Americano: Argentina, Ecuador, M\u00e9xico, Per\u00fa y Estados Unidos\u201d.<\/p>\n

Aunque Barrag\u00e1n se refiere a este \u00faltimo pa\u00eds como uno m\u00e1s en el plan de negocios, dentro y fuera de la compa\u00f1\u00eda se le ve como \u201cla joya de la corona\u201d de Arca y su \u00faltima gran haza\u00f1a: venderle Coca-Cola al pa\u00eds que la invent\u00f3, y hay plena conciencia de que dej\u00f3 la vara muy alta para sus sucesores: la operaci\u00f3n de 60 marcas en distintos segmentos de negocio, casi 40 m\u00e1s que cuando \u00e9l tom\u00f3 la presidencia.<\/p>\n

No es la \u00faltima Coca, pero\u2026 <\/strong><\/p>\n

\u201cEn el ecosistema empresarial mexicano, no es com\u00fan la sinergia entre empresas. Menos aun que, al unificarse como una sola \u201cfamilia\u201d, se correspondan en la dimensi\u00f3n institucional, los negocios y los valores, y \u00e9se es el puntal que deja Manuel Barrag\u00e1n\u201d, dice el acad\u00e9mico del IPADE Carlos G\u00f3mez, quien, durante varios a\u00f1os, ha estudiado el caso Arca.<\/p>\n

G\u00f3mez se refiere a la integraci\u00f3n de empresas familiares ocurrida en 2001, en la que la regiomontana Procor (antes Topo Chico), de la familia Barrag\u00e1n, se uni\u00f3 a la coahuilense Arma, de la familia Arizpe, y a la chihuahuense Argos, de la familia Fern\u00e1ndez, todas ellas, embotelladoras de Coca-Cola, para formar un bloque refresquero en el norte del pa\u00eds y responder a la intensificaci\u00f3n de la competencia.<\/p>\n

\u201cPepsi colocaba en diferentes localidades, de manera estrat\u00e9gica, refrigeradores con su marca, buscando un reposicionamiento\u201d, recuerda el acad\u00e9mico. \u201cEran los a\u00f1os de \u2018la guerra de las colas\u2019 en una zona importante para la industria, pues se trataba de uno de los lugares de mayor consumo per c\u00e1pita de cola en el mundo: Monterrey\u201d.<\/p>\n

La formaci\u00f3n del bloque que dio lugar a la conformaci\u00f3n de Arca coincide con la llegada de Barrag\u00e1n al consejo de la nueva compa\u00f1\u00eda. Cuatro a\u00f1os despu\u00e9s, en el a\u00f1o 2005, asumi\u00f3 la presidencia.<\/p>\n

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A mitad de la d\u00e9cada de 2000, las ventas de la empresa rondaban 14,650 mdp, el mismo valor de sus activos en ese momento, entre los que sobresal\u00edan 14 plantas que atend\u00edan la demanda de unos cuantos estados del norte del pa\u00eds.<\/p>\n

En los primeros meses con Barrag\u00e1n en la presidencia del consejo, ocurrieron importantes cambios. Se increment\u00f3 la variedad de empaques y presentaciones para atender diversos grupos de consumidores, lo que implic\u00f3 un esfuerzo de entendimiento de los distintos h\u00e1bitos de consumo y de segmentaci\u00f3n de mercado.<\/p>\n

Tambi\u00e9n se desarrollaron nuevas categor\u00edas, como Powerade, Nestea y las aguas saborizadas de Ciel. Pese a esta diversificaci\u00f3n de productos, el portafolio estaba dominado por las bebidas.<\/p>\n

En tanto, el propio consejo continuaba con la integraci\u00f3n de las tres empresas familiares, buscando asegurar su convivencia sin perder el prop\u00f3sito original: fortalecer, en principio, la presencia de Arca en la regi\u00f3n. \u201cSe trabaj\u00f3 para garantizar la representatividad de los accionistas; se trabaj\u00f3 coordinadamente con los diferentes comit\u00e9s del consejo, una administraci\u00f3n independiente y responsable, as\u00ed como con un compromiso con la transparencia y la \u00e9tica; y todo esto constituy\u00f3 pilares para la creaci\u00f3n de valor compartido entre las familias\u201d, recuerda Barrag\u00e1n.<\/p>\n

Pero, lo que marc\u00f3 el rumbo de la empresa de forma definitiva e imprimi\u00f3 el sello personal de Barrag\u00e1n, fue el inicio de la internacionalizaci\u00f3n de la refresquera, entre 2008 y 2009. La decisi\u00f3n vino luego de darse cuenta de que la fortaleza de Arca estaba en las capacidades de distribuci\u00f3n y ejecuci\u00f3n en punto de venta aprendidos por las empresas familiares en sus casi 90 a\u00f1os de trayectoria, sumado “al trabajo en equipo del equipo directivo liderado por Francisco Garza Egloff, el apoyo de Coca-Cola como socio estrat\u00e9gico y a la generaci\u00f3n de sinergias [nuevos ingresos y acciones de ahorro]\u201d.<\/p>\n

Arca arrib\u00f3 a Ecuador, Per\u00fa y Argentina. En los dos primeros, el consumo per c\u00e1pita de bebidas carbonatadas ronda los 45 litros al a\u00f1o, pero en Argentina es de 113 litros, lo que coloca a este pa\u00eds en la segunda posici\u00f3n entre los mayores consumidores de bebidas carbonatadas de AL, seg\u00fan Euromonitor International.<\/p>\n

Pero no todo en esa expansi\u00f3n fue \u201cburbujeante\u201d. En enero de 2016, Arca adquiri\u00f3 las acciones en Per\u00fa de Corporaci\u00f3n Lindley y, semanas despu\u00e9s, la empresa fue denunciada por un grupo de tenedores de acciones que se quej\u00f3 de que sus t\u00edtulos se pagaron a un precio muy bajo (por debajo de lo que pag\u00f3 a la familia Lindley, por 53% de las acciones, 2.46 d\u00f3lares por t\u00edtulo).<\/p>\n

Arca se propon\u00eda adquirir, por medio de su subsidiaria AC Bebidas, el total de las acciones de la holding<\/em> de Per\u00fa Beverage Limitada, la controladora de Per\u00fa de Corporaci\u00f3n Lindley; pero, a mediados de 2018, pospuso la compra debido a que, adujo, le afectar\u00edan cambios fiscales reci\u00e9n hechos por el gobierno peruano. Fue hasta septiembre de ese mismo a\u00f1o cuando la empresa mexicana anunci\u00f3 que hab\u00eda suscrito la compra definitiva de acciones de Per\u00fa Beverage Limitada.<\/p>\n

Para Arca, el asunto Lindley est\u00e1 concluido. \u201cLa entidad reguladora del mercado peruano dictamin\u00f3, hace ya dos a\u00f1os, que la transacci\u00f3n de la adquisici\u00f3n de Arca Continental de las acciones de la familia Lindley, grupo controlador de Corporaci\u00f3n Lindley, no gener\u00f3 ning\u00fan efecto adverso en el mercado ni a los inversionistas peruanos\u201d, se\u00f1ala Arturo Guti\u00e9rrez, director general de Arca.<\/p>\n

Muestra de lo anterior, agrega, es que el desempe\u00f1o de la acci\u00f3n Lindley ha incrementado su precio, a la fecha, 50%, adem\u00e1s de que la compa\u00f1\u00eda volvi\u00f3 a distribuir dividendos entre sus accionistas.<\/p>\n

Te puede interesar:<\/em><\/strong> Manuel Barrag\u00e1n Morales y familia: Un arca que quiere seguir creciendo<\/em><\/a><\/p>\n

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El diferendo no detuvo las inversiones de Arca en el pa\u00eds sudamericano. Inaugur\u00f3 dos centros de distribuci\u00f3n alrededor de abril del a\u00f1o pasado y anunci\u00f3 la inyecci\u00f3n de 3,500 mdp en sus operaciones sudamericanas, incluido Per\u00fa, para sistemas de refrigeraci\u00f3n, producci\u00f3n y transporte.<\/p>\n

La llegada a Estados Unidos fue m\u00e1s tersa, salvo por ciertas tensiones con la otra embotelladora del norte de M\u00e9xico, Femsa, por ganar los derechos de Coca-Cola para distribuir en el sur de aquel pa\u00eds, de acuerdo con G\u00f3mez.<\/p>\n

En 2017, Arca inici\u00f3 operaciones en Estados Unidos, un pa\u00eds con un consumo per c\u00e1pita de bebidas azucaradas de 118 litros al a\u00f1o, lo que lo ubica como el segundo de mayor consumo en el mundo. Lo hizo mediante la compra de Coca-Cola Southwest Beverages en los territorios de Texas, Oklahoma, Arkansas y Nuevo M\u00e9xico.<\/p>\n

Arca se fue la primera embotelladora mexicana en tener una franquicia de Coca-Cola Company en Estados Unidos, y G\u00f3mez tiene una hip\u00f3tesis de c\u00f3mo se hizo de ese trofeo. Los insumos que utiliza (por ejemplo, az\u00facar de ca\u00f1a en lugar de sustitutos) les dan a sus bebidas un sabor que despierta la nostalgia de los hispanos y su pol\u00edtica, implementada hace casi una d\u00e9cada, de invertir en tecnolog\u00eda y en ciencia de datos para conocer los h\u00e1bitos de consumo, en especial de esa poblaci\u00f3n latina.<\/p>\n

En casi dos a\u00f1os, las ventas en Estados Unidos ya son 34% del total, y el flujo operativo, el 24%. Los beneficios han sido inmediatos gracias a que las zonas en Estados Unidos donde opera Arca tienen un clima similar a los del norte de M\u00e9xico, el poder adquisitivo es elevado y la poblaci\u00f3n hispana se calcula en 12 millones de personas, se\u00f1ala Blanca Col\u00edn, analista de Monex.<\/p>\n

El costo log\u00edstico y de transporte es m\u00e1s alto en Estados Unidos que en M\u00e9xico y se duplic\u00f3 con las disputas comerciales con China. Un estudio del mercado de bebidas de Banamex estima, para Arca, ingresos por 90 mdd en 2020 en Estados Unidos, gracias a mejores precios en 85,000 m\u00e1quinas dispensadoras, al aumento de los productos por arriba de la inflaci\u00f3n, al lanzamiento de la marca Topo Chico, a los descuentos en tiendas de conveniencia, farmacias y comercios y a un mayor lanzamiento de Coca-Cola \u201checha en M\u00e9xico\u201d (100% az\u00facar).<\/p>\n

Los beneficios captados en Estados Unidos en las cuentas generales de Arca son muy apreciados. Hoy, 45% de los ingresos llegan en d\u00f3lares, incluidas las ventas en Ecuador, lo que reduce los riesgos de la deuda y volatilidad del peso. Aun as\u00ed, la compa\u00f1\u00eda tiene coberturas contra el tipo de cambio.<\/p>\n

Con sed de crecimiento <\/strong><\/p>\n

Barrag\u00e1n eligi\u00f3 con cuidado el momento de su salida. \u201cLa transici\u00f3n llega en un momento importante en la evoluci\u00f3n de la empresa, y forma parte de un proceso institucional que ha sido planeado con mucha anticipaci\u00f3n y que pretende asegurar una evoluci\u00f3n ordenada y exitosa\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n

A Arca le esperan nuevos retos. Algunos casos comenzaron a\u00f1os atr\u00e1s, como es la batalla contra la obesidad, que se vincula al alto consumo de refresco y que conduce a pol\u00edticas restrictivas y a cargas fiscales para desalentar la ingesta.<\/p>\n

Parte de ello es la aplicaci\u00f3n, desde 2014, de un gravamen de un peso por litro a las bebidas azucaradas. El tema revivi\u00f3 en el Congreso recientemente, con la insistencia de legisladores de aumentarlo a\u00fan m\u00e1s, pese a que Inegi registr\u00f3 que, lejos de disminuir el consumo, de febrero de 2018 a 2019 se increment\u00f3 1.5%.<\/p>\n

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\u201cEs una categor\u00eda con una carga fiscal alta\u201d, se\u00f1ala Jorge Terrazas Ornelas, director de la Industria Refresquera Mexicana (Anprac); \u201cde alrededor de 30%, donde cada mexicano paga por una bebida 16% de IVA y, aproximadamente, 15% de IEPS. Adem\u00e1s, 62% de lo recaudado (el total se estima en 99,000 mdp en el sexenio pasado) provino de los hogares m\u00e1s pobres\u201d.<\/p>\n

Esta carga fiscal se ha reflejado en las finanzas de Arca y en la configuraci\u00f3n de su portafolio de productos, un rengl\u00f3n en el que, se espera, el nuevo presidente del consejo, Santos, y el ceo, Guti\u00e9rrez, vayan m\u00e1s lejos.<\/p>\n

Arca tiene una capitalizaci\u00f3n de mercado de 220,000 mdp, 193% m\u00e1s que en 2010, pero sus t\u00edtulos se cotizan con descuento desde 2018, algo que Barrag\u00e1n adjudica a la volatilidad de los mercados el a\u00f1o pasado. Pero Col\u00edn, de Monex, dice que los descuentos tambi\u00e9n son reflejo de h\u00e1bitos de consumo m\u00e1s conscientes que favorecen a las bebidas bajas en calor\u00edas o carentes de az\u00facares.<\/p>\n

Aunque no lo diga, los administradores de Arca toman nota de ese cambio en los h\u00e1bitos. En 2018, su segmento de bebidas no carbonatadas y agua creci\u00f3 en volumen 9.5 y 7%, respectivamente, contra \u00fanicamente 1.8% de los refrescos de cola; las marcas de mejor desempe\u00f1o fueron Fuze Tea, Del Valle y Powerade. La compa\u00f1\u00eda asegura haber disminuido, en la \u00faltima d\u00e9cada, 21% del contenido cal\u00f3rico de sus productos en M\u00e9xico, y que 45% de ellos son bajos o carentes de calor\u00edas.<\/p>\n

El escrutinio a las refresqueras lleg\u00f3 para quedarse, se\u00f1ala Sandra Beltr\u00e1n, analista de Moody\u2019s. Pero Arca tiene otra carta para jugar: el negocio de botanas y alimentos, que apenas aporta 6% de sus ingresos. El prop\u00f3sito es \u201campliar su alcance tambi\u00e9n hacia nuevos mercados, como Ecuador y Estados Unidos, bajo un sentido de innovaci\u00f3n y generaci\u00f3n de sinergias\u201d, se\u00f1ala Barrag\u00e1n.<\/p>\n

Sus marcas m\u00e1s conocidas son Bokados, Inalecsa, Wise y Deep River; y, junto con la ayuda a los peque\u00f1os comerciantes para que se tecnifiquen (representan 70% de su volumen en M\u00e9xico), son elementos clave para continuar la expansi\u00f3n de Arca en el Continente Americano. Tecnificaci\u00f3n no es s\u00f3lo sustituir el efectivo por tarjetas en compras en los puntos de venta, sino aumentar el flujo de clientes ofreciendo servicios adicionales, como pago de servicios, compra de tiempo aire para celulares y adquisici\u00f3n y recarga de tarjetas de prepago de transporte en algunas ciudades.<\/p>\n

\u201cEsta modernizaci\u00f3n ayuda a incrementar hasta 15% el tr\u00e1fico de clientes en tiendas y, con eso, mejorar sus ventas\u201d, apunta Barrag\u00e1n. Arca tiene en M\u00e9xico m\u00e1s de 6,000 clientes (puntos de venta), y su objetivo es llegar a 15,000 a finales de a\u00f1o. Y analiza replicar este modelo en el resto de Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n

Barrag\u00e1n se muestra optimista y participativo. \u201cTodav\u00eda hay espacio para crecer org\u00e1nicamente. Seguimos siempre abiertos [a explorar nuevos mercados] y atentos a estas posibilidades, siempre que est\u00e9n alineadas con nuestra estrategia de largo plazo y con nuestra actual presencia geogr\u00e1fica\u201d.<\/p>\n

Bajo el mando de Santos, los pasivos de la empresa no parecen ser una carga, incluso, al contrario: pueden ser el ox\u00edgeno para mantener el crecimiento de Arca en la regi\u00f3n. Moody\u2019s califica su deuda con A2, la m\u00e1s alta para empresas mexicanas. El apalancamiento cerr\u00f3 en 2018 en 2.1 veces y la calificadora no descarta que baje a 2 veces a finales de a\u00f1o, cuando fructifiquen las sinergias y eficiencias operativas anunciadas, indica Beltr\u00e1n.<\/p>\n

El nuevo presidente de Arca, Santos, se dice preparado para continuar la expansi\u00f3n y el lanzamiento de nuevos productos, sobre todo de bebidas saludables y botanas. Asume el reto para seguir en la construcci\u00f3n de una empresa competitiva y m\u00e1s \u00e1gil, concluye.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Foto: Fernando Luna Arce \/ Forbes M\u00e9xico<\/p>\n<\/div>\n

Un mexicano vende Coca-Cola a Estados Unidos<\/a>
\nUriel Naum<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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