{"id":6549,"date":"2019-08-01T12:02:49","date_gmt":"2019-08-01T17:02:49","guid":{"rendered":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/?p=6549"},"modified":"2019-08-01T12:02:49","modified_gmt":"2019-08-01T17:02:49","slug":"mas-emociones-y-menos-data-clave-publicitaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/2019\/08\/01\/mas-emociones-y-menos-data-clave-publicitaria\/","title":{"rendered":"M\u00e1s emociones y menos data, clave publicitaria"},"content":{"rendered":"
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Forbes M\u00e9xico<\/a>.
\n M\u00e1s emociones y menos data, clave publicitaria<\/a><\/p>\n

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\"Forbes\"<\/a><\/p>\n

A principios de 2017, The World Cancer Research Fund se\u00f1al\u00f3 que consumir carne procesada, como las salchichas, podr\u00eda llevar a la gente a padecer c\u00e1ncer. Las salchichas eran el principal producto de Oscar Mayer, as\u00ed que esta informaci\u00f3n estigmatiz\u00f3 a este productor de embutidos, quien acudi\u00f3 a la agencia de publicidad McGarryBowen para que lo ayudara a salir del hoyo.<\/p>\n

Lo primero que hizo la agencia fue pedirle que creara productos nuevos que no tuvieran conservadores ni nitratos, elementos se\u00f1alados como los causantes de c\u00e1ncer.<\/p>\n

Una vez que los productos estuvieron listos, McGarry\u00acBowen present\u00f3 a los consumidores las nuevas salchichas a trav\u00e9s de 100 veh\u00edculos, como autom\u00f3viles, motos y drones, decorados para asemejarlos a hot dogs, los cuales circularon por todo Estados Unidos, desde Alaska hasta Florida, regalando el producto.<\/p>\n

En las redes sociales del fabricante de embutidos, la agencia comparti\u00f3 la ubicaci\u00f3n en la que se encontraban los veh\u00edculos en ese momento, a la vez que respond\u00eda a los comentarios y fotos con los que reaccionaba la gente, para mantener vivo el contacto.<\/p>\n

La campa\u00f1a gener\u00f3 1.8 millones de menciones en medios de comunicaci\u00f3n, las cuales ayudaron a cambiar la percepci\u00f3n negativa que se hab\u00eda generado sobre las salchichas y a incrementar las ventas en un 7%.<\/p>\n

Gordon Bowen, fundador de McGarryBowen, explica el fundamento detr\u00e1s de la estrategia que ayud\u00f3 a Oscar Mayer a superar ese oscuro trance. \u201cLa mayor capacidad que tiene hoy la publicidad es la de estar presente en todo lugar y aparecer en cualquier momento ante los ojos de las personas\u201d, dice este publicista con 40 a\u00f1os de experiencia. \u201cEs, hasta cierto punto, omnipresente, lo cual nos pone, a los que estamos dentro de esta industria, ante un reto muy grande\u201d.<\/p>\n

El tel\u00e9fono celular ha dado al contacto con las marcas un sentido de absoluta normalidad, a diferencia de las \u00e9pocas en que el v\u00ednculo depend\u00eda de que se sintonizara la radio, se encendiera el televisor o se abrieran las p\u00e1ginas de un diario.<\/p>\n

Pero esa omnipresencia de la publicidad, m\u00e1s all\u00e1 de ser una buena noticia para los publicistas, conlleva el desaf\u00edo de hacerse notar en medio de un flujo interminable de anuncios mercadol\u00f3gicos. \u201cLa clave en todo esto son las redes sociales, las cuales, poco a poco, se fueron convirtiendo en espacios que permitieron a las marcas aumentar la relaci\u00f3n que ten\u00edan con los consumidores\u201d, se\u00f1ala Bowen.<\/p>\n

Hoy, el nivel de conversaci\u00f3n que se genera en ellas no tiene l\u00edmites. Cada minuto, por ejemplo, se produce 1 mill\u00f3n de accesos a Facebook, se env\u00edan 18.1 millones de mensajes en WhatsApp, se ven 4.5 millones de videos en YouTube y se generan 2.1 millones de snaps en Snapchat.<\/p>\n

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Foto: Ang\u00e9lica Escobar \/ Forbes M\u00e9xico.<\/p>\n<\/div>\n

A la par de ello, aparecieron otros espacios de comunicaci\u00f3n, diferentes a las redes, como, por ejemplo, los podcasts, que, tan s\u00f3lo en Estados Unidos, son escuchados por 48 millones de personas cada a\u00f1o.<\/p>\n

En ese mar de interacciones, la mayor\u00eda de las marcas pelea por ocupar un lugar privilegiado en la atenci\u00f3n de los usuarios, agrega Bowen.<\/p>\n

Plan de vuelo <\/strong><\/p>\n

La interrogante con la que viven hoy las agencias es c\u00f3mo dise\u00f1ar sus estrategias para llegar a los consumidores. Bowen, quien estuvo detr\u00e1s de la campa\u00f1a \u201cMembership Has it\u2019s Privilegies\u201d, de American Express, tiene clara la evoluci\u00f3n ocurrida en esta \u00faltima d\u00e9cada y dice que lo primero que se debe hacer es reinventar el concepto de publicidad. \u201cQuisiera olvidarme de la palabra \u2018publicidad\u2019, b\u00e1sicamente por una cosa: el trabajo que hoy hacemos en esta industria es mucho m\u00e1s grande que lo que pudiera significar [antes] este concepto\u201d.<\/p>\n

Bowen recuerda que, cuando se inici\u00f3 en el negocio publicitario, una campa\u00f1a bien hecha (como la que hizo, de hecho, para la cervecera Budweiser) significaba realizar tres comerciales para televisi\u00f3n; una producci\u00f3n grande que compara con las de Hollywood. \u201cHoy, de ning\u00fan modo puedes hacer eso, porque la comunicaci\u00f3n ya no se rige de la misma manera que hace tres d\u00e9cadas\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n

M\u00e1s que campa\u00f1as publicitarias, complementa el experto, lo que se debe hacer es crear plataformas de comunicaci\u00f3n de 360 grados, que tengan la capacidad de ser omnipresentes y, al mismo tiempo, relevantes.<\/p>\n

\u201cHoy, tenemos frente a nosotros generaciones como la de los millennials<\/em>, a las que no puedes conquistar solamente estando a su alrededor: tienes que ofrecerles contenidos de marca que tengan la capacidad de competir con todo lo que est\u00e1 en la red y m\u00e1s all\u00e1\u201d, reflexiona el publicista.<\/p>\n

Un estudio sobre h\u00e1bitos de consumo \u201cMe, my Life, my Wallet\u201d, de la consultora global KPMG, le pone un indicador contundente al comportamiento de las nuevas audiencias: se\u00f1ala que s\u00f3lo uno de cada cuatro consumidores conf\u00eda en la publicidad.<\/p>\n

Las agencias entienden el mensaje: deben considerar en sus campa\u00f1as tanto medios online<\/em> (redes sociales), como medios offline<\/em> (los espacios tradicionales, como televisi\u00f3n, radio, impresos y espectaculares). \u201cLa oportunidad que te dan los canales nuevos y los tradicionales en su conjunto es la de mantenerte, como marca, siempre rodeando al consumidor; que te vea en todo momento, que est\u00e9s presente para \u00e9l siempre, sin que esto pueda llegar a representar una molestia para \u00e9l\u201d, dice Bowen.<\/p>\n

Pero, para que esto funcione, el mindset<\/em> de las agencias debe estar dirigido no solamente a hacer publicidad, sino tambi\u00e9n a la soluci\u00f3n de conflictos, lo que significa que sus propuestas para los clientes, adem\u00e1s de creativas, tienen que ser funcionales. \u201cEl trabajo que hacemos hoy busca dar a las marcas soluciones a sus problemas, no \u00fanicamente posicionar productos o ideas, que era a lo que nos dedic\u00e1bamos anteriormente. Eso ya se acab\u00f3\u201d, se\u00f1ala Bowen.<\/p>\n

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Foto: Ang\u00e9lica Escobar \/ Forbes M\u00e9xico.<\/p>\n<\/div>\n

Los mensajes publicitarios dejaron de ser unidireccionales, lo que significa que tienen que buscar, siempre, una reacci\u00f3n de los consumidores, que las marcas y agencias deben atender.<\/p>\n

El recurso dorado<\/strong><\/p>\n

Otro trabajo que ilustra las nuevas formas de publicidad es lo hecho por McGarryBowen para Intel. Durante los pasados Juegos Ol\u00edmpicos de Invierno, la compa\u00f1\u00eda de tecnolog\u00eda (uno de los principales patrocinadores del evento) buscaba impulsar su branding<\/em>, as\u00ed que llam\u00f3 a Bowen.<\/p>\n

McGarryBowen decidi\u00f3 crear una plataforma de realidad virtual que conectara a algunos de los atletas m\u00e1s destacados de la competencia con sus familias, con el objetivo de que, m\u00e1s all\u00e1 de la distancia que los separaba, ambas partes pudieran estar cerca.<\/p>\n

El video de esta vivencia tuvo alrededor de 1.1 millones de impresiones en medios de comunicaci\u00f3n. Sin embargo, el aspecto m\u00e1s importante vino despu\u00e9s, con la apropiaci\u00f3n que la gente hizo de esta plataforma.<\/p>\n

Una vez que la experiencia de realidad virtual fue abierta a todo el p\u00fablico, se alcanz\u00f3 la cifra de 27 millones de vistas, que se tradujeron en m\u00e1s de 60,000 horas de reproducci\u00f3n. Y, a trav\u00e9s de redes sociales se fue mostrando contenido especial para mantener el inter\u00e9s de la gente.<\/p>\n

Pero, a pesar de todos los despliegues tecnol\u00f3gicos que una agencia puede hacer hoy en d\u00eda, Bowen asegura que la esencia de la industria sigue siendo la capacidad de generar emociones en los usuarios y potenciales consumidores.<\/p>\n

\u201cTodo mundo habla de que la data<\/em> es el nuevo oro de la publicidad; sin embargo, yo considero que, si bien es importante tomar en cuenta todo lo que nos pueden decir los n\u00fameros, las decisiones que la gente toma siguen estando ligadas a la emoci\u00f3n\u201d, explica el publicista.<\/p>\n

El gran problema con la data<\/em> es que puede llevar a las agencias a comportarse de una manera muy racional, y eso es algo que no pueden permitirse, indica. \u201cLa gran cantidad de data<\/em> que existe hoy puede ayudarte a generar par\u00e1metros sobre una u otra cosa, pero no puede jugar en el campo de las emociones; y la realidad de las cosas es que, a pesar de todo, la gente sigue tomando decisiones de manera emocional. Eso no va a cambiar. Por ah\u00ed es por donde debemos entrar\u201d, abunda.<\/p>\n

Leal a esta idea, el fundador de McGarryBowen pone como ejemplo lo sucedido en las pasadas elecciones presidenciales de Estados Unidos, en las cuales la data<\/em> dec\u00eda que la ganadora ser\u00eda la candidata dem\u00f3crata, Hillary Clinton. Pero, a la hora de emitir su voto, la gente se dej\u00f3 guiar por lo que le dictaban sus emociones, concluye Bowen.<\/p>\n

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M\u00e1s emociones y menos data, clave publicitaria<\/a>
\nAlejandro Medina<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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