{"id":6971,"date":"2019-08-07T07:49:37","date_gmt":"2019-08-07T12:49:37","guid":{"rendered":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/?p=6971"},"modified":"2019-08-07T07:49:37","modified_gmt":"2019-08-07T12:49:37","slug":"el-proyecto-de-interceramic-para-recubrir-eu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/2019\/08\/07\/el-proyecto-de-interceramic-para-recubrir-eu\/","title":{"rendered":"El proyecto de Interceramic para (re)cubrir EU"},"content":{"rendered":"
<\/p>\n
\n

Forbes M\u00e9xico<\/a>.
\n El proyecto de Interceramic para (re)cubrir EU<\/a><\/p>\n

\"\"<\/div>\n

\"Forbes\"<\/a><\/p>\n

Meses atr\u00e1s, la mayor\u00eda de los grandes empresarios mexicanos se encontraba inquieta por la manera en que pod\u00eda afectar a sus compa\u00f1\u00edas el tratado que sustituir\u00eda al TLCAN, provisionalmente conocido en M\u00e9xico como T-MEC; pero no era el caso de V\u00edctor Almeida Garc\u00eda, presidente de Interceramic.<\/p>\n

Almeida hab\u00eda negociado con mucha anticipaci\u00f3n con sus contrapartes de Estados Unidos y Canad\u00e1, a trav\u00e9s de Tile Council of North America (TCNA), una organizaci\u00f3n de industriales de la cer\u00e1mica con amplia influencia en el sector constructor estadounidense y que, en 2005, se extendi\u00f3 a M\u00e9xico. Se acord\u00f3 que trabajar\u00edan para evitar que se hicieran modificaciones en su sector, lo que inclu\u00eda sacar el tema de las negociaciones entre los gobiernos, como sucedi\u00f3.<\/p>\n

A la par, Almeida ech\u00f3 a andar un plan, en 2018, para incrementar las ventas de Interceramic en Estados Unidos, a pesar de los amagos arancelarios de Donald Trump contra M\u00e9xico por el tema migratorio. Si bien, la compa\u00f1\u00eda mexicana tiene presencia desde hace cuatro d\u00e9cadas en ese mercado, el empresario chihuahuense todav\u00eda ve un amplio margen de acci\u00f3n para convertirla en un competidor de mayor relevancia.<\/p>\n

El plan no s\u00f3lo busca que la firma rompa con el techo de los ingresos hist\u00f3ricos de 10,249 millones de pesos (mdp) alcanzados el a\u00f1o pasado, sino capotear los vaivenes econ\u00f3micos de M\u00e9xico, donde est\u00e1 concentrado el 70% de sus ventas, lo que, seg\u00fan el propio Almeida, hace vulnerable a la empresa, debido a que su deuda es en d\u00f3lares y a que la demanda de sus productos registra altibajos y, por tanto, sus ingresos son inestables.<\/p>\n

\u201cAqu\u00ed [en M\u00e9xico] la econom\u00eda comienza a detenerse. De milagro estaremos creciendo 1% en 2019. De ah\u00ed que hemos armado un paquete de estrategias que avanza en Estados Unidos\u201d. El presidente de Interceramic no se equivoca: el a\u00f1o pasado, el consumo de loseta cer\u00e1mica esmaltada disminuy\u00f3 en M\u00e9xico 2.7% contra 2017, despu\u00e9s de una d\u00e9cada de crecimiento. Dicho sea de paso, las acciones serie B de Interceramic pasaron de 57 pesos en julio de 2018, a 47.9 pesos en junio de este a\u00f1o.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

En espec\u00edfico, \u00e9l busca que las ventas en Estados Unidos pasen de representar 25% de los ingresos totales de Interceramic, a 40%. La estrategia tiene plazo de aplicaci\u00f3n: 2020. Dar un salto de 15% en las ventas en ese pa\u00eds significa abrirse paso frente a grandes competidores globales que se han afianzado en el mercado estadounidense, como Mohawk, American Olean, Florida Tile, Shaw, Florim y Marazzi, entre otros, y que, en conjunto, controlan 50% del mercado de azulejos minorista.<\/p>\n

Otra raz\u00f3n por la que Estados Unidos est\u00e1 en los anhelos de Interceramic es la ola expansiva que vive ese mercado, que demanda 288.7 millones de metros cuadrados de loseta al a\u00f1o, y donde la construcci\u00f3n ha vuelto al crecimiento, despu\u00e9s de la crisis inmobiliaria de 2008.<\/p>\n

Eso no significa que todas las losetas que la empresa mexicana vende en el exterior se queden en ese pa\u00eds. Almeida trabaja para abrirle mercado en Asia, y China es un punto estrat\u00e9gico en ese esfuerzo.<\/p>\n

El plan de conquista <\/strong><\/h3>\n

En junio del a\u00f1o pasado, medios del Baj\u00edo reportaron la llegada de una nueva planta a Guanajuato, dando a conocer cifras usuales en este tipo de noticias: inversi\u00f3n de 80 millones de d\u00f3lares (mdd), 140 empleos generados, y una capacidad de producci\u00f3n de 8.6 millones de metros cuadrados anuales.<\/p>\n

Se trataba de la nueva f\u00e1brica de Interceramic. Lo que no se inform\u00f3 es que, detr\u00e1s de los datos, hubo una serie de decisiones encaminadas a escalar la conquista del mercado estadounidense. La planta de Guanajuato, la primera ubicada fuera de Chihuahua de las que tiene en M\u00e9xico, aporta 17% de la producci\u00f3n de loseta de Interceramic, y la idea de instalarla en un estado c\u00e9ntrico es abastecer desde ah\u00ed al mercado local, incluido el sur del pa\u00eds, lo que deja margen de maniobra a las plantas del norte para atender al mercado estadounidense.<\/p>\n

Te puede interesar:<\/em><\/strong> Interceramic destinar\u00e1 80 mdd a nueva planta en Guanajuato<\/em><\/a><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Foto: Interceramic.<\/p>\n<\/div>\n

El presidente de Interceramic se refiere a la fabricaci\u00f3n de porcel\u00e1nicos esmaltados, piezas que no se producen en M\u00e9xico y cuyo consumo es pr\u00e1cticamente nulo, pero que en Estados Unidos representa cerca de 80% de la demanda de loseta; son durables y su acabado es m\u00e1s fino, as\u00ed que est\u00e1n considerados dentro del segmento de alta gama, uno de los m\u00e1s demandados en ese mercado, que es peleado por fabricantes de Italia, China, Espa\u00f1a y M\u00e9xico desde hace varios a\u00f1os.<\/p>\n

\u201cM\u00e9xico compite, principalmente, con Espa\u00f1a en el sur de Estados Unidos, y con Italia en el norte, dado que, en esta \u00faltima regi\u00f3n, el segmento de mercado es para porcel\u00e1nicos, por la necesidad de contar con grados de resistencia a heladas y congelamientos c\u00edclicos\u201d, explica Fernando Lozano Assad, director de TCNA M\u00e9xico. \u201cPotencialmente podr\u00eda tener un tercio o m\u00e1s de mercado en t\u00e9rminos de volumen\u201d.<\/p>\n

Se estima que Interceramic participa con 4% del mercado estadounidense, pero no es la \u00fanica fabricante con plantas en M\u00e9xico que apuesta por cobrar relevancia en ese pa\u00eds. Tambi\u00e9n exportan a esa plaza Daltile (con quien la firma de Almeida mantiene un litigio, despu\u00e9s de que, en 2016, la compa\u00f1\u00eda de origen texano comunicara el finiquito de una sociedad que manten\u00edan desde 1995 en Recubrimientos Interceramic), Lamosa y Vitromex. Gracias a ello, M\u00e9xico alcanz\u00f3, en varias ocasiones en la \u00faltima d\u00e9cada, el primer lugar en volumen de exportaci\u00f3n a Estados Unidos, aunque, en a\u00f1os m\u00e1s recientes, fue relegado al segundo lugar por China.<\/p>\n

Mejorar su papel en Estados Unidos incluye replantear su presencia en ciertas plazas. Por ejemplo, su oficina de ventas, que, a la llegada de la compa\u00f1\u00eda a ese pa\u00eds en 1979, se ubic\u00f3 en El Paso, Texas, m\u00e1s tarde se mud\u00f3 a Dallas, para tener mayor capacidad productiva y un mejor despliegue log\u00edstico.<\/p>\n

Esto es parte de lo que Almeida cataloga como overhaul<\/em> (reingenier\u00eda del negocio), que implica replantear su operaci\u00f3n en ese pa\u00eds, empezando por su diversificaci\u00f3n en ese mercado, lo que signific\u00f3 renovar su portafolios de productos para hacerlo m\u00e1s adecuado al consumidor estadounidense y en lo cual la empresa ha invertido, en los \u00faltimos tres a\u00f1os, 20 mdd. \u201cSe trata de inversiones en marketing, nuevos muestrarios y exhibidores. Y aqu\u00ed no termina todo; estimamos invertir unos 10 o 15 mdd m\u00e1s en los siguientes a\u00f1os\u201d.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

El crecimiento esperado por Almeida en Estados Unidos implicar\u00eda lograr una cuota de mercado de entre 8 y 10%, casi el doble de la actual. Para ello, su compa\u00f1\u00eda se enfoca en el segmento residencial, donde el valor de los productos se paga mejor, as\u00ed como en proyectos de remodelaci\u00f3n. Para este objetivo, contar\u00e1 con dos estrategias: una en el canal de mayoreo, que es lo tradicional en ese mercado, y otra a\u00fan en exploraci\u00f3n.<\/p>\n

Para el primero, cuenta con sus propios mayoristas para atender Texas, Oklahoma, Atlanta y algunos otros estados clave, y 12 establecimientos a los que se les conoce como Interceramic Tile & Stone Gallery. Tambi\u00e9n se apoya en m\u00e1s de 50 distribuidores independientes que distribuyen sus productos en localidades no cubiertas directamente por la empresa.<\/p>\n

El otro canal que se analiza es el de la cadena Home Depot, con la que, en M\u00e9xico, Interceramic tiene una alianza que le permite disponer de un espacio en 36 establecimientos para exhibir, por ahora, sus productos. Lo que busca es \u201cser una peque\u00f1a tienda dentro de otra m\u00e1s grande\u201d, se\u00f1ala Almeida, pero, ante todo, que esta alianza tambi\u00e9n se concrete en Estados Unidos.<\/p>\n

\u201cEn M\u00e9xico, hay alrededor de 130 tiendas Home Depot y, en EU, cerca de 2,000. Buscamos entrar con un paquete m\u00e1s apto para el mercado estadounidense y, por ese canal, lograr tambi\u00e9n un crecimiento fuerte. Por el perfil de quien compra ah\u00ed [profesionales de la construcci\u00f3n], se requiere tener el producto correcto, precios competitivos, y bodegas e inventarios adecuados. Se trata de un reto mayor\u201d, explica Almeida. En 2020 es cuando estima tener una presencia diferenciada de esta cadena en Estados Unidos.<\/p>\n

Para fortuna de Interceramic y su proyecto de expansi\u00f3n, la importaci\u00f3n de loseta cer\u00e1mica en Estados Unidos se ha venido incrementando en los \u00faltimos a\u00f1os y ya representa 70% de las ventas. Sin embargo, hay un doble reto para la mexicana en ese mercado: Interceramic no es la \u00fanica empresa de cer\u00e1mica que busca reorientar su estrategia en Estados Unidos.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Foto: Interceramic<\/p>\n<\/div>\n

\u201cHay una tendencia hacia una mayor concentraci\u00f3n en el sector, con menos distribuidores, pero de mayor tama\u00f1o, y con cada vez un mayor n\u00famero de sucursales. Los grandes distribuidores en Estados Unidos tienden a focalizarse en alguna de las cuatro regiones de ese pa\u00eds: costas este, oeste y sur, y el medio oeste, y los distribuidores de alcance subregional suelen perder exclusividad territorial\u201d, destaca un estudio de ICEX Espa\u00f1a Exportaci\u00f3n e Inversiones.<\/p>\n

Un segundo aspecto es que, posiblemente, el principal reto de Interceramic en Estados Unidos, en los siguientes a\u00f1os, est\u00e9 fuera de su industria. Si bien, la loseta le ha ganado terreno a otro tipo de materiales de recubrimiento, como madera y laminado, el vinilo se expande como un enorme lin\u00f3leo sobre ese pa\u00eds. En la \u00faltima d\u00e9cada, creci\u00f3 m\u00e1s de 100% en t\u00e9rminos de valor, y a\u00fan m\u00e1s en los de la categor\u00eda de lujo.<\/p>\n

Un reto m\u00e1s es el de determinar qu\u00e9 plazas son las que vale la pena disputar. Por ejemplo, en Miami, una de las ciudades \u00edcono del sector del real estate<\/em> en Estados Unidos, la industria de la construcci\u00f3n demanda grandes cantidades de m\u00e1rmol natural, que es sustituido, en algunos casos, por mosaico. Adem\u00e1s, \u201clos italianos y espa\u00f1oles tienen grandes bodegas y, para ellos, es… incre\u00edblemente… m\u00e1s barato llegar ah\u00ed desde Europa que para nosotros desde Chihuahua\u201d, explica Almeida.<\/p>\n

Asia en el mapa<\/strong><\/h3>\n

Al igual que con Estados Unidos, la relaci\u00f3n de Interceramic con el mercado asi\u00e1tico no es nueva. En 2009, la empresa aterriz\u00f3 en Fosh\u00e1n, China, con el objetivo de tener una representaci\u00f3n ah\u00ed, estar cerca de sus proveedores y mantener los est\u00e1ndares de calidad del producto como un preparativo ante la inminente internacionalizaci\u00f3n de la empresa. Apenas un a\u00f1o despu\u00e9s, en 2010, ya hab\u00eda instalado una sala de exhibici\u00f3n en ese pa\u00eds.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Cualquiera podr\u00eda pensar que ir a meterse en una plaza tan competida y con una hist\u00f3rica tradici\u00f3n cer\u00e1mica como China pudiera ir en contra del negocio (hay cerca de 100 marcas reconocidas, contra alrededor de 10 que hay en M\u00e9xico), pero Interceramic no lleg\u00f3 sola al pa\u00eds asi\u00e1tico, sino que lo hizo de la mano de uno de los productores m\u00e1s importantes de toda la regi\u00f3n: Guangdong Kito Ceramics.<\/p>\n

\u201cEllos [la firma china] ponen el conocimiento del pa\u00eds, la forma de conseguir mejor gente, la selecci\u00f3n de los mejores distribuidores; tienen las f\u00e1bricas, la experiencia de mercado. Nosotros ponemos el marketing, el dise\u00f1o del producto y la configuraci\u00f3n de las tiendas, que ya suman 130 en ese pa\u00eds\u201d, comenta Almeida.<\/p>\n

La operaci\u00f3n en China no s\u00f3lo pretende ofrecer producto ah\u00ed, sino que, en esta nueva etapa, Interceramic busca intensificar su presencia y utilizarla como plataforma de exportaci\u00f3n hacia otros pa\u00edses asi\u00e1ticos, como Malasia, Tailandia e Indonesia, e incluso para mandar producto a Estados Unidos, Canad\u00e1, Centroam\u00e9rica y al propio M\u00e9xico. En la actualidad, un tercio de las ventas de esa subsidiaria va para exportaci\u00f3n y dos tercios para el mercado local, pero el objetivo es incrementar la participaci\u00f3n de lo que se comercializa en el exterior.<\/p>\n

\u201cTodav\u00eda nuestra presencia en China no representa un negocio tan grande\u201d, reconoce Almeida. \u201cTenemos que llegar a unas 300 tiendas en el futuro para poder alcanzar los 80 o 100 mdd [de ventas] al a\u00f1o. En China hay m\u00e1s millonarios que en Estados Unidos, y creemos que eso nos puede ayudar a capitalizar nuestros planes en tres o cuatro a\u00f1os\u201d.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 seguir\u00eda despu\u00e9s de China y EU en el proceso de internacionalizaci\u00f3n de la empresa? Por ahora, muy poco, reconoce el presidente de Interceramic, sabedor de que el plan de reconquista de estos dos grandes mercados consumir\u00e1n mucho esfuerzo en los siguientes a\u00f1os. En este momento, lo \u00fanico que hay es una apuesta que va m\u00e1s all\u00e1 de tener presencia en esos pa\u00edses, y que consiste en jugar como lo hacen los grandes.<\/p>\n

Te puede interesar:<\/em><\/strong> Due\u00f1os de Soriana e Interceramic truenan contra AMLO<\/em><\/a><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Foto: Interceramic<\/p>\n<\/div>\n

El proyecto de Interceramic para (re)cubrir EU<\/a>
\nUriel Naum<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Forbes M\u00e9xico. El proyecto de Interceramic para (re)cubrir EU Meses atr\u00e1s, la mayor\u00eda de los grandes empresarios mexicanos se encontraba inquieta por la manera en que pod\u00eda afectar a sus compa\u00f1\u00edas el tratado que sustituir\u00eda al TLCAN, provisionalmente conocido en M\u00e9xico como T-MEC; pero no era el caso de V\u00edctor Almeida Garc\u00eda, presidente de Interceramic. […]<\/p>","protected":false},"author":91,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"site-sidebar-layout":"default","site-content-layout":"","ast-site-content-layout":"","site-content-style":"default","site-sidebar-style":"default","ast-global-header-display":"","ast-banner-title-visibility":"","ast-main-header-display":"","ast-hfb-above-header-display":"","ast-hfb-below-header-display":"","ast-hfb-mobile-header-display":"","site-post-title":"","ast-breadcrumbs-content":"","ast-featured-img":"","footer-sml-layout":"","theme-transparent-header-meta":"","adv-header-id-meta":"","stick-header-meta":"","header-above-stick-meta":"","header-main-stick-meta":"","header-below-stick-meta":"","astra-migrate-meta-layouts":"default","ast-page-background-enabled":"default","ast-page-background-meta":{"desktop":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"ast-content-background-meta":{"desktop":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"tablet":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""},"mobile":{"background-color":"var(--ast-global-color-5)","background-image":"","background-repeat":"repeat","background-position":"center center","background-size":"auto","background-attachment":"scroll","background-type":"","background-media":"","overlay-type":"","overlay-color":"","overlay-opacity":"","overlay-gradient":""}},"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-6971","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uncategorized"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6971","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/91"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=6971"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/6971\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=6971"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=6971"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/enlacescorporativos.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=6971"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}