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Un mexicano, entre los directores de Marketing más influyentes del mundo
Por Jenny Rooney
En el informe de los CMO (Directores de Marketing) más influyentes del mundo de este año, vemos más allá del impacto, más allá de los seguidores en Twitter y de los compromisos de los oradores, para evaluar hasta qué punto los CMO están utilizando sus voces, su visibilidad, su posición y sus decisiones de cambio en tres áreas: dentro de sus compañías, en la industria más amplia de publicidad y mercadeo, y en la sociedad y la cultura, en un momento en que las corporaciones ahora son consideradas por muchos como las fuerzas sociales más poderosas.
“Generar confianza es primordial para todos los comerciantes de hoy”, dijo Antonio Lucio, director de marketing global de Facebook. Y esa prioridad exige un enfoque y una comprensión exhaustiva de los clientes, así como un propósito y una narrativa auténticos y definidos.
Según el reporte, “la influencia ejercida por estos líderes de marketing va más allá de la escala de sus seguidores en las redes sociales o la amplitud de sus menciones a las noticias. “Su influencia radica en la forma en la que se sintonizan con las actitudes de los clientes y las tendencias de la industria, traduciendo un conjunto cada vez mayor de puntos de datos y aportes de marketing en una estrategia coherente para su propio negocio y, a menudo, una visión para la industria en general”.
Los CMOs como Kristin Lemkau (JP Morgan Chase) reconocen el poder real del marketing para identificar las nuevas capacidades, el poder y las pasiones de los consumidores, así como la conversación y los cambios culturales, y responder con una especie de esfuerzo por crear marcas y negocios. E internamente, están desarrollando sus organizaciones de mercadotecnia y asociándose con compañeros de C-Suite (grupo de los Ejecutivos Senior de las empresas) para el crecimiento futuro.
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Hoy, Forbes presenta su séptima lista anual de los CMOs más influyentes del mundo, una visión integral de las personas que son las mejores para impulsar un cambio transformador dentro y fuera de sus organizaciones. Los CMO de hoy son algunos de los ejecutivos más multidimensionales, estratégicamente conocedores, creativos, innovadores y, sí, desafiados en el C-Suite.
Al poseer de manera única la voz del cliente, están diseñando la experiencia de compra, la transformación digital y la innovación de la industria, incluso mientras navegan por las crecientes complejidades y expectativas de su función. Los CMO más influyentes están impulsando el cambio en varios niveles dentro de sus organizaciones, prestando su voz a conversaciones más amplias dentro de la industria, y articulando la marca principal y el propósito comercial. Además, compartiendo perspectivas sobre temas culturales mientras buscan impulsar el crecimiento empresarial.
Keith Weed encabeza la lista por tercer año consecutivo, quien recientemente abandonó Unilever después de 35 años, pero fue una fuerza detrás de iniciativas tan ambiciosas como la Alianza de Estereotipos y la revisión del marketing influyente en un intento por poner fin a la actividad fraudulenta en la práctica.
El mexicano Francisco Crespo ocupa el lugar 18 en esta prestigiosa lista. Quien fuera CEO de Coca-Cola FEMSA hasta 2017, actualmente funge como Director de Marketing (Chief Growth Officer de Coca-Cola Company) y su estrategia está enfocada en el crecimiento de ventas y de la marca, ofreciendo variedad y asumiendo un compromiso con los consumidores, con el fin de promover el bienestar integral de los mexicanos.
Puntos destacados de la lista:
- De los 50 primeros, 28 mantienen su lugar de 2018 y 22 son nuevos en la lista.
- 31 de los 50 mejores son mujeres; 19 son hombres.
- Los CMOs de empresas tecnológicas dominan la lista, con 17 de los 50.
- Los principales CMOs hablan en su mayoría de temas tecnológicos de la IA (Inteligencia Artificial), seguidos de la transformación digital, el blockchain y la red 5G.
- En tema más mencionado por los CMOs en el ámbito social es el de género.
En este informe, al igual que en listados anteriores, la influencia de un CMO se define como: el impacto que sus acciones y palabras tienen en la motivación y el rendimiento de su organización interna; la percepción corporativa de la marca; las tendencias más amplias de marketing y publicidad; el discurso cultural y social; y, en última instancia, el rendimiento financiero corporativo, incluido el precio de las acciones.
Por supuesto, los cambios de conducción externa e interna van de la mano. Al observar los logros recientes de los CMO en la lista de este año, es evidente que su influencia les permite impulsar siete tipos de cambios dentro de la empresa: enfoque, prioridades, trayectoria, actitudes, pensamiento, comportamiento y resultados.
Marketing enfocado a la sociedad
Lemkau, por ejemplo, es una CMO que usa la influencia para cambiar las actitudes dentro de su compañía o, como es el caso, para estimular un cambio en el comportamiento social a niveles más amplios. Con la campaña #ThisMama, JPMorgan Chase ocupa un lugar central como una empresa de servicios financieros que apoya la representación precisa de las experiencias de la maternidad.
Por otro lado, Diego Scotti, como CMO de Verizon, ha hecho una prioridad el construir un equipo de mercadotecnia más diverso. Su programa AdFellows (Agrega colegas, en español), ofrece becas que permiten que diversos jóvenes talentos trabajen en pasantías en Verizon y en agencias asociadas; ha tenido un gran éxito y ha sido un ejemplo para la industria en general; Recientemente, American Express y Anheuser-Busch se unieron como miembros.
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Y Lucio está impulsando los esfuerzos de diversidad e inclusión en Facebook de la misma manera que priorizó tales iniciativas en HP Inc. Un patrocinador inicial de Free the Bid, un programa que aboga por directoras mujeres, bajo su liderazgo, Facebook también es ahora patrocinador de Free the Work, un programa para aumentar el número de mujeres, creadoras trans, creadoras no binarias, con poca representación en la producción de películas.
Jennifer Sey está solidificando el dominio de Levi’s en la cultura como una marca histórica y progresiva que representa la inclusión y la autoexpresión para una nueva generación de consumidores.
El objetivo está en convencer al cliente
Más allá del propósito social, la influencia de otros CMOs se manifiesta al reposicionar sus negocios para el crecimiento basado en los cambios y en los deseos de los consumidores, las necesidades y sus hábitos de compra.
Dean Evans de Hyundai Motor America, por ejemplo, hizo de la experiencia de comprar un auto una prioridad para su equipo. La innovación, por supuesto, es clave para eso, y Evans es un ejemplo de un CMO que se apoya en la nueva tecnología, en su caso, la realidad aumentada a través de una asociación entre la agencia de Hyundai, Innocean y Live Nation, y no solo por el hecho de hacerlo, pero para aumentar el ROI (Retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) de los esfuerzos de mercadotecnia con nuevas tácticas que mejoran la experiencia del cliente y fomentan el reconocimiento y la apreciación de la marca al mismo tiempo que aumentan la escala de exposición, lo que en última instancia impulsa las ventas.
Tony Weisman, por su parte, ayudó a convertir a Dunkin Donuts en ‘Dunkin’, reposicionando la marca como una cadena de café y permitiéndole ser un jugador más fuerte en una categoría altamente competitiva.
El director de mercadotecnia de Procter & Gamble, Marc Pritchard, ha impulsado el cambio en el diálogo cultural sobre cómo los hombres deben dar ejemplo a las generaciones más jóvenes en la era #MeToo, con el trabajo de: “Los mejores hombres pueden ser” para Gillette, al igual que por seguridad de marca y datos, y la transparencia entre redes sociales.
Para el informe de este año, Forbes se asoció nuevamente con la firma de investigación Sprinklr y la plataforma LinkedIn, para evaluar cómo los CMO de las principales empresas se clasifican en términos de influencia.
Te presentamos los Directores de Marketing con más influencia a nivel mundial en 2019:
20. Dean Evans – Hyundai Motor America
19. Lynne Biggar – Visa
18. Francisco Crespo – Coca-Cola
17. Britta Seeger – Daimler
16. Lorraine Twohill – Google
15. Michelle Peluso – IBM
14. Alicia Tillman – SAP
13. Stephanie McMahon – WWE
12. Kelly Bennett – Netflix
11. Chris Capossela – Microsoft
10. Karen Walker – Cisco
9. Phil Schiller – Apple
8. Linda Boff – General Electric
7. Raja Rajamannar – Mastercard
6. Leslie Berland – Twitter
5. Kristin Lemkau – JPMorgan Chase
4. Ann Lewnes – Adobe
3. Antonio Lucio – Facebook
2. Marc S. Pritchard – Procter & Gamble
1. Keith Weed – Unilever
Consulta el listado completo aquí.
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