El valor de sucursales bancarias en la era digital

Forbes México.
El valor de sucursales bancarias en la era digital

Por Fernando López*

Dado el contexto actual de transformación digital que atraviesa el sector bancario en México y el mundo, el rol de las sucursales está cambiando. Y por lo mismo, los bancos están redefiniendo sus estrategias de distribución que incluyen: la relocalización de sucursales basado en técnicas avanzadas de analíticos y herramientas de geoespacial; diferenciación de formatos y arquetipos; integración de las sucursales con canales digitales (omnicanalidad) y la migración de la actividad transaccional de las sucursales a los canales digitales, para dejar que estos se enfoquen más en los roles de ventas y alto valor añadido.

En medio de una amplia agenda de transformación digital en el sector bancario, podemos decir que las sucursales bancarias siguen teniendo un rol muy importante en la estrategia global de distribución de los bancos, además de ser instrumentales en el ciclo de vida del cliente y en el modelo de experiencia del mismo.

En nuestro país la presencia de sucursales ha mostrado un crecimiento relativamente estable en términos absolutos en los últimos 5 años, destacando que el 80% de la red está concentrada en 8 jugadores clave: BBVA, Banco Azteca, Citibanamex, Banorte, Santander, Coppel, HSBC y Grupo Financiero Inbursa.

Por otra parte, tomando como referencia los resultados de la tercera edición del Global Digital Banking Consumer Survey, para el 75% de los mexicanos este tipo de establecimientos siguen siendo el principal canal para realizar trámites bancarios tales como: abrir una cuenta nueva, adquirir productos complejos como un crédito hipotecario y realizar movimientos básicos (depósitos, retiros y pagos de servicios); lo mismo ocurre en los países de: Indonesia (68%), España(83%), Francia(79%), Alemania(74%), Japón(72%), Estados Unidos(65%), Canadá (74%) y Suiza (84%) que también prefieren este canal físico.

Pero, ¿por qué las sucursales bancarias siguen siendo importantes? Una de las principales razones es porque éstas son un símbolo de confianza – ya que todavía son muchas las personas que prefieren la interacción personal- mientras que, ayudan a mantener las relaciones con los clientes. Adicionalmente, un amplio segmento de la población bancarizada en México (aproximadamente 65%) aún no ha migrado a la banca digital y móvil.

Derivado de lo anterior, será necesario que la banca logre articular estrategias que permitan un equilibrio adecuado entre el mundo físico y digital, para ello, existen varias maneras de lograrlo, pero propongo la implementación de las siguientes estrategias:

• Invertir en talento. Las organizaciones deben hacer una inversión constante en la capacitación de la fuerza laboral de la sucursal para garantizar interacciones de alta calidad con los clientes y crear momentos positivos que tengan un verdadero impacto con cada uno de ellos, al mismo tiempo que están al día de los avances tecnológicos.
• Mezclar la interacción humana con la tecnología. La tecnología puede ser un habilitador para mejorar los servicios que ofrecen los profesionales en las sucursales, incluso puede contribuir a mejorar su experiencia dentro y fuera del establecimiento. Un ejemplo de ello sería proveer servicios remotos virtuales con representantes, reuniones virtuales y asesoría digital.
• Acelerar la transición hacia la omnicanalidad. Contribuir en la integración del mundo digital con el físico para que los usuarios puedan transitar de un canal a otro sin fricciones duplicaciones o redundancias en los procesos.
• Crear experiencias en las sucursales. Las visitas a sucursales pueden ir más allá de completar transacciones y recopilar información. Son un pilar fundamental en el modelo integral de experiencia del cliente.
• No renunciar a la interacción humana en los canales digitales. Ser digital no debería significar una falta de interacción personal. Los bancos deben replicar la experiencia de la sucursal, especialmente la capacidad de respuesta y la empatía, en los canales digitales, ya sea en banca en línea, en aplicaciones móviles o en cajeros automáticos.

En plena era digital los clientes siguen prefiriendo el contacto humano, mismo que las sucursales pueden proporcionar de manera natural, sobre todo cuando se trata de adquirir un nuevo producto, pero para que estos establecimientos aporten valor no sólo a la organización sino a los usuarios deberán unirse al mundo digital sin perder el toque humano.

Mejorar los servicios de estas sucursales no sólo contribuirá con el crecimiento de cualquier banco, sino que también permitirá reforzar el lazo que ya se tiene con los usuarios. Así que, la tarea para los líderes del sector será repensar que experiencias implementar que aporten en un mundo cada vez más digital, sin dejar de ser personales.

*Socio de Estrategia y Operaciones en Consultoría, Deloitte México.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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