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Cómo elegir dónde poner tu publicidad en línea
A medida que en las marcas necesitan tener la capacidad de identificar a los usuarios a través de los diferentes dispositivos que usan y los sitios que visitan, aplicándolo a gran escala, se ha optado por utilizar inventarios que provienen del llamado “mercado abierto” del mundo del marketing programático.
En el llamado “open market” se puede obtener una cantidad de inventario casi ilimitada. Lo negativo es que incluye desde sitios de noticias falsas hasta publishers reconocidos; además, contienen muchos de los sitios más populares de UGC (contenido generado por el usuario), en los que no se puede asegurar la calidad y seguridad del inventario.
La seguridad del inventario o brand safety es aún más relevante para las marcas. Sin embargo, muchas veces se confunde seguridad con calidad del inventario, cosas que son muy distintas. Aquí comparto algunas estrategias para asegurar tener un inventario seguro y de buena calidad:
- El inventario no debe tener información que normalmente se desea evitar: contenido para adultos, temas de tabaco y alcohol, o que promuevan el racismo, clasismo, terrorismo, violencia o drogadicción. Esto se logra con tecnología que puede “leer” en tiempo real cada una las páginas en donde se encuentra el anuncio para definir si está tocando alguno de estos temas
- Brand safety no se consigue con la llamada “whitelist”, que define cuáles son los sitios donde se quiere poner la publicidad. Primero, porque quita oportunidades en espacios publicitarios buenos, lo que sube costos y baja resultados; y segundo, porque tampoco asegura que los sitios cumplan con las características requeridas
- Las “blacklist” sí ayudan a definir los sitios en donde no se quiere poner publicidad, específicamente sitios con contenidos a los cuales no debe vincularse la marca. Sin embargo, no hay que exagerar, para evitar quitar sitios que posiblemente representen inventario valioso
- La calidad y seguridad no solo se logra con revisar el contexto en donde aparece el anuncio, pues puede contar con contenido adecuado, pero intenciones perversas. Hay sitios con malware o phishing, o que usan tecnología para generación de tráfico no humano, lo que tampoco conviene
- Otro factor son los anunciantes aceptados por el sitio. Algunas marcas no quieran asociarse con algunos anunciantes, por lo que es necesario revisar las marcas aceptadas por el sitio
- El precio es importante factor. La tecnología debe permitir al anunciante obtener transparencia total de hacia dónde va lo pagado por cada impresión, conocer los tipos de subasta utilizadas por los proveedores de inventario (como subasta de primer o segundo precio), y el número de “brincos” por intermediarios que suben el precio del inventario
- Por último, un tema que constantemente es pasado por alto es la idoneidad del inventario. Esto significa el tener el contexto ideal para las marcas. No es lo mismo un sitio creado para nuevas familias que van a tener un bebé, a uno dedicado a personas solteras buscando consejos para las relaciones sociales.
En resumen, no existe una solución donde con un clic se pueda lograr seguridad y calidad de inventario, sino que es una serie de tecnologías y estrategias que deben ser utilizadas por equipos especializados para lograr los mejores resultados para las empresas.
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