México, lo más importante en la canasta de Nielsen en AL

Forbes México.
México, lo más importante en la canasta de Nielsen en AL

El perfil profesional de David Kenny tiene una combinación inusual. Si bien ha trabajado para agencias de publicidad, como Publicis, y en empresas de medios de comunicación, como The Weather Company, también ha estado en contacto cercano con la tecnología.

Trabajó para la empresa de servidores y centros de datos Akamai Technologies, y dedicó tres años a uno de los proyectos más importantes de IBM: su asistente virtual insignia Watson. En el tiempo que Kenny estuvo en este proyecto, como vicepresidente de Watson y de la plataforma de nube de la compañía liderada por Ginni Rometty, su principal tarea era dedicar tantas horas como fuera posible a perfeccionar la Inteligencia Artificial de Watson.

Su papel en la firma tecnológica terminó a finales del año pasado, cuando renunció, para tomar en sus manos un puesto que, paradójicamente, y como él mismo lo señala, logra mezclar su experiencia de manera casi perfecta.

En diciembre de 2018, Kenny fue nombrado, por amplio margen, CEO global de Nielsen, la principal compañía de medición de audiencias en el mundo y que fuera fundada hace 96 años. Tan sólo en 2017, esta firma estadounidense registró ingresos superiores a 6,570 millones de dólares (mdd), de acuerdo con Statista, 40% más que los 4,000 mdd obtenidos por Kantar, su más cercano competidor.

Mudanza al mundo digital

Kenny llega para renovar Nielsen, pero no siempre las transformaciones se deben a la presión de la competencia o a la caída del mercado y, en este caso, lo que está detrás es la revolución tecnológica que sacude a la industria del entretenimiento y de medios de comunicación.

“Me gusta mucho el tema del valor económico que imprime a los medios de comunicación el trabajo que hace una compañía como Nielsen”, afirma. “Tenemos un constante debate en torno del consumidor y las métricas que lo cuantifican, y eso me encanta. De hecho, creo que mi llegada aquí se da en el mejor momento, por todo lo que está sucediendo”.

El peso de Nielsen en su sector es relevante, pues estimaciones indican que, cada año, se mueven más de 20,000 mdd en publicidad gracias a la información que proporciona.

Pero los medios que ganan los contratos de publicidad se mueven, cada vez más, hacia lo digital, así que Nielsen, que emplea a 10,000 personas, debe también orientarse a la innovación tecnológica.

“Mi meta, en esta nueva posición, es sencilla: quiero que todos los productos de la firma estén impulsados por la tecnología; vamos a estar inmersos en este mundo y en el de la data, pero sí quiero que la tecnología nos permita dar cada vez más resultados de los que damos hoy; vamos a ser vistos como una empresa tech”, afirma.

Para llegar a ese punto, Kenny incorporará paulatinamente distintas tecnologías a la operación de la compañía. Para empezar, ya comenzaron a pasar a la nube las bases de información, para ofrecer a sus clientes métricas en tiempo real.

Y pronto comenzarán a integrar el machine learning, una variante de la Inteligencia Artificial, para acerarse a la predicción y generar métricas que ayuden a los clientes a tomar decisiones  adelantadas.

“Nielsen tiene que asumir un liderazgo tecnológico, y eso lo voy a empujar yo; en eso estoy  trabajando.

El cloud va a ser un primer paso y, después, avanzaremos con la integración de machine learning. Ambos nos van a dar la posibilidad de empezar a correr módulos de información e ir después en busca de servicios apoyados en la predicción”, expone Kenny.

El ejecutivo asegura que este trabajo ya está en marcha y que espera que esté disponible en un año. “La Inteligencia Artificial, en este caso el machine learning, una variante de la Inteligencia Artificial, para acerarse a la predicción y generar métricas que ayuden a los clientes a tomar decisiones adelantadas.

“Nielsen tiene que asumir un liderazgo tecnológico, y eso lo voy a empujar yo; en eso estoy trabajando. El cloud va a ser un primer paso y, después, avanzaremos con la integración de machine learning. Ambos nos van a dar la posibilidad de empezar a correr módulos de información e ir después en busca de servicios apoyados en la predicción”, expone Kenny.

El ejecutivo asegura que este trabajo ya está en marcha y que espera que esté disponible en un año. “La Inteligencia Artificial, en este caso el machine learning, va a ser utilizada por los medios para poder crear sus nuevos productos, siendo la data que les otorgaremos la mejor de las herramientas para poder ser más competitivos”, afirma.

En territorios de Google y Facebook

Estas innovaciones ayudarán a Nielsen a hacer frente a las llamadas big techs: gigantes como Facebook o Google, que ofrecen métricas de comportamiento digital para conocer a la audiencia.

Kenny asegura no temerles, sino, al contrario, no descarta que, en el futuro, Nielsen pueda hacer sociedad con alguna de estas compañías para generar data que combine el mundo online y offline.

Para él, no es difícil entender por qué querrían Facebook o Google asociarse con Nielsen. “Está bien que [las firmas tecnológicas] pongan este tipo de métricas en manos de las empresas, pero me parece que hay un riesgo en el hecho de que éstas interpreten su propia data; quizás no cuenten con los modelos necesarios para poder descifrar las mediciones”, señala.

Mientras más digerible sea la información con un trabajo de curaduría, más sencillo es para los clientes tomar decisiones, agrega. “Tenemos que evitar que las empresas interpreten mal la información que está ante sus ojos, los sesgos de datos que pueden existir y que quizás no se estén considerando”, insiste. “Nosotros tenemos ese conocimiento y lo consideramos una fortaleza”.

Para las empresas, la data es, hoy, oro molido, afirma, y mientras más profundamente se pueda “cavar para encontrar este metal”, mejores insights tendrán las empresas para poder avanzar.

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México, la base en Latam

Nuestro país es la nación más importante para la compañía en AL, sólo detrás de Brasil, un Estado al que ven de manera separada. “México es, desde hace 50 años, la base de la compañía en América Latina; es un mercado muy grande, con jugadores de mucho peso: desde productoras y televisoras, hasta agencias con las que tenemos que estar cerca”, expone Kenny.

Otro factor que hace atractivo a México a ojos del CEO de Nielsen es la necesidad de contar con firmas que tienen poder para buscar información de sus consumidores, como Televisa o Azteca, para, así, generar contenidos exitosos.

“Las grandes empresas de medios están desesperadas por incrementar su negocio, y es ahí donde entramos nosotros al juego”, concluye Kenny.

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Alejandro Medina