La historia detrás de Cincoro: el tequila premium de Michael Jordan

Forbes México.
La historia detrás de Cincoro: el tequila premium de Michael Jordan

Por Chloe Sorvino

La mesa de Michael Jordan no estaba lista, y no estaría disponible por otros 40 minutos. Fue una calurosa noche de verano de 2016 en Pasquale Jones, la pizzería de moda frecuentada por Jay Z y Beyoncé en el vecindario Nolita de Manhattan, y el multimillonario propietario de los Charlotte Hornets estaba a punto de cenar con algunos colegas que estaban en Nueva York: el copropietario de los Lakers, Jeanie Buss, el copropietario de los Milwaukee Bucks, Wes Edens, y el copropietario de los Celtics, Wyc Grousbeck, así como su entonces prometida Emilia Fazzalari. Pero la reserva se había hecho por error para la semana siguiente.

Un horno de leña ardía dentro del pequeño espacio mientras esperaban. Aunque todos poseían valiosos equipos de la NBA, eran perfectos extraños: todos habían intercambiado bromas en el pasado pero nunca se habían sentado para conocerse. Sin espacio en el bar, el grupo se encontró apretado en el lugar de la host y comenzó a hablar sobre el tequila, el espíritu de elección de Jordan, que el restaurante italiano no servía, pero todos habían estado bebiendo cuando se encontraron antes en Soho House. Acordaron que es el único espíritu que se siente como superior, y es bajo en calorías y puede producir una resaca más ligera. Cuando se sentaron, esta mesa multimillonaria estaba discutiendo las características específicas que deseaban poder encontrar en el estante: un tequila con un acabado suave y largo como un fino coñac o whisky.

“Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que había una oportunidad en el mercado para crear un nuevo tequila, un tequila mejor”, dice Fazzalari, quien pasó 29 años en servicios financieros, en parte desarrollando plataformas de información para el sector energético, y ha estado al frente del proyecto como CEO. “Nos soltamos el pelo y nos convertimos en verdaderos amigos esa noche”.

Hoy, Fazzalari, Grousbeck y Edens se ríen de su casual historia de origen en una mesa de juntas en el distrito de Greenwich Village de Nueva York, cubierta de flautas de vidrio llenas de tequila Cincoro, un acrónimo de las palabras en español para cinco y oro. Su empresa matriz, Cinco Spirits Group, lleva el nombre en honor a los cinco socios que se unieron al tequila en la cena, y casualmente el mismo número que los jugadores de un equipo de baloncesto. Sus cuatro tequilas, un blanco, un reposado de 8 a 10 meses, un añejo de 24 a 28 meses y un añejo adicional de 44 años, se lanzarán este mes en 12 mercados y se extenderán a nivel nacional (Estados Unidos) en enero.

“El mayor problema que vamos a tener es el suministro”, dice Edens, co-CEO de la firma de capital privado Fortress de 39,000 mdd, tomando un sorbo e inclinándose hacia atrás. “Estoy en el negocio de logística e infraestructura”, continúa con la confianza de un All Star de la NBA, “La logística será un problema porque las cosas son muy buenas. Realmente lo son”.

Grousbeck agrega, asintiendo con orgullo con su ciudad natal: “vendimos 300 cajas en Massachusetts en los primeros tres días”. También llegaron los primeros pedidos, desde Florida, donde estuvo a la venta por solo una semana.

De hecho, Cincoro afirma que se agotó en cuatro mercados incluso antes de su fiesta de lanzamiento oficial: una estrategia similar a Pappy Van Winkle en la que la baja producción conduce a un seguimiento de culto impulsado por la escasez. La compañía no revelará su inventario, solo que ha producido varios miles de cajas.

Dejando a un lado el espíritu de juego alimentado por el tequila, la idea de Cincoro surgió en el momento adecuado. Estados Unidos consume más tequila que cualquier otra nación, alrededor de 18.3 millones de cajas el año pasado, o el 56% del consumo mundial, según la consultora IWSR Drinks Market Analysis. Pero esa cantidad sigue siendo solo el 10% de todos las botellas compradas en los EU, una cifra que cae a un insignificante 1% cuando se mira a nivel mundial. El lado ultra premium del mercado estadounidense de tequila (donde el precio inicial es de 45 dólares por botella) también está creciendo rápidamente, un aumento del 19% cada año desde 2013. Por lo tanto, la pista para Cincoro es enorme.

Esta categoría de bebidas espirituosas está generando mucho interés, además de la competencia, según Adam Rogers, director de investigación de IWSR: dentro del segmento de tequila ultra premium, las nuevas marcas de menos de cinco años han crecido un 46% en el último año, en comparación con una tasa del 9% para marcas existentes. Estas nuevas empresas representaron el 38% del crecimiento ultra premium el año pasado.

La demanda de los inversores también existe, especialmente para una marca respaldada por celebridades. Casamigos, fundada por George Clooney y Rande Gerber en 2013, se vendió a Diageo por 1,000 millones de dólares (mdd) en 2017, un acuerdo valorado en 20 veces los ingresos. El año pasado, BDT Capital adquirió una participación mayoritaria en Casa Dragones, el fabricante de un tequila joven claro de 285 dólares, envejecido durante cinco años, por un estimado de 62,5 mdd, según Pitchbook.

Cincoro se encuentra ahora entre las marcas de tequila más caras que se venden hoy. Su añjeo se vende por $ 130, una alternativa de mayor precio a Don Julio 1942 (a $ 120). Y el favorito de Jordan en la nueva línea, el Extra Añjeo de Cincoro está en el aire raro, a $ 1,600 por botella. Exorbitante para estar seguro, pero aún menos que sus compañeros como Clase Azul Ultra ($ 1,700).

“Somos competitivos y somos creadores”, dice Fazzalari, y explica que hay más de 100 destilerías en México que producen tequila para 1,800 marcas en todo el mundo. “Muchos de ellos son destilerías por contrato. Puedes entrar y recoger un tequila y ponerlo en una botella fría y hacer una jugada de marketing. Nunca se nos ocurrió hacer eso. Desde esa primera cena, queríamos un tequila que estuviera delicioso. Eso era algo que íbamos a crear “.

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¿Pero realmente Cincoro vale ese precio? Su agave se selecciona a mano en dos regiones de Jalisco, las tierras altas (que se sabe que tienen suelos ricos en óxido de hierro, que pueden crear notas dulces y más florales) y las tierras bajas (en su mayoría roca volcánica, que agrega mineralidad). A menudo, de 6 a 8 años de edad, cuando se cosecha, el agave se cocina durante 35 horas. A pesar del rechazo de Fazzalari de una jugada de marketing, Cincoro se fabrica en una destilería existente de Jalisco que embotella otras 96 marcas, según Tequila Matchmaker, que rastrea las instalaciones y las marcas que producen. De hecho, la destilería fabrica más marcas de contrato que ninguna otra en la industria, y algunas incluso son mezclas de agave de tierras altas y bajas.

Después de la destilación, el tequila de Cincoro se envejece en barriles de whisky exestadounidenses durante un período que, según afirma, es más largo que otras marcas. Mientras que el añejo de Casamigos, por ejemplo, se embotella después de 14 meses, justo por encima del mínimo regulatorio, el añejo de Cincoro se madura por otros 10 a 14 meses. Su añejo extra es una combinación de tequilas entre 40 y 44 meses. (Si hace los cálculos, esa cena en Pasquale Jones fue hace solo 38 meses. Por lo tanto, el añejo extra actual de Cincoro se produjo a partir de las reservas privadas de la destilería que fueron seleccionadas a mano por el destilador maestro de la marca. En el futuro, el añejo extra será desarrollado a partir del inventario de tequilas envejecidos de Cincoro).

Los socios no dirán si tienen planes de construir su propia destilería, pero ya han invertido varios millones de dólares en la empresa. Y necesitarán al menos 10 mdd más si quieren crecer o expandirse a Asia, lo que Fazzalari dice que está a la vista. Pueden optar por hacer esa inversión ellos mismos o traer socios adicionales.

El equipo de degustación, encabezado por Jordan, Fazzalari y Edens, probó más de 1,000 tequilas diferentes antes de decidirse por su propia mezcla. Pero llevó tiempo lograr el perfil de sabor que buscaba el seis veces campeón de la NBA. “El desafío fue encontrar ese equilibrio entre la suavidad y el acabado, porque lo que notamos fue que a medida que lo hacíamos más suave, a veces se pierde el acabado”, dice Fazzalari. “Es muy difícil obtener un tequila ultra suave con un final largo y complejo con un sabor fino”.

Para ayudar a alcanzar los altos objetivos del equipo, Cincoro ha atraído a algunos de los mejores talentos de la industria para unirse a la marca. Fazzalari ahora tiene 19 empleados, incluido el ex jefe de marketing del Grupo Stoli y un vicepresidente ejecutivo que fue parte integral del lanzamiento de Grey Goose y más tarde creó Patrón de 100,000 casos por año a 2 millones. Cuando Chris Spake, quien ahora es director de desarrollo de marca y comercio, se entrevistó con Cincoro, Fazzalari mencionó que si la contrataran, ella necesitaría que fuera a la destilería en Guadalajara inmediatamente. Cuando ella llamó al día siguiente para contratarlo, él ya estaba en el aeropuerto a punto de abordar un avión. Sabía que sus referencias se verificarían. “He probado cada tequila. Nunca había probado algo como esto antes”, dice Spake. “Nadie puede replicar esto, incluso si lo intentan”.

Y como con la mayoría de los sabores ultra premium, seleccionar la botella perfecta fue primordial para darle a la marca un aire de misterio. Jordan se centró en el diseño con su antiguo colaborador Mark Smith, vicepresidente de proyectos especiales de innovación de Nike. Imaginó algo “elegante, contemporáneo y único” desde el principio, y Smith lo hizo realidad, trabajando con fabricantes de vidrio artesanales en México durante tres años hasta que el diseño cumplió con los altos estándares del equipo. Cada detalle fue estratégico. Las botellas de vidrio tienen cinco lados con forma floja, como una hoja de agave, con una base que se inclina hacia arriba a 23 grados en un sutil guiño al icónico número de jersey de Jordan. El tapón es una réplica invertida de la botella fundida en cristal, hasta el ángulo de 23 grados en la parte superior. La botella de añejo extra es aún más exótica, hecha de un cristal negro pulido a mano adornado con oro.

Cuando llegó el momento de encontrar la distribución, Lloyd Sobel de Breakthru Beverage le dijo a Fazzalari que no se hiciera ilusiones porque rara vez decía que sí en el primer intento. Pero luego tomó un sorbo de Cincoro. “De hecho, dejé la reunión y volví a mi oficina y obtuve una marca que competiría para ver, cara a cara, cómo se mantendría, y la dejó alucinada”, dice Sobel. “Cincoro está compitiendo en un área con un tremendo crecimiento y un conjunto competitivo limitado. Solo hay un puñado de otras marcas que tienen ese potencial, pero el jugo es muy superior “.

Incluso con el auge en el mercado del tequila, y el frenesí por adquirir la Next Big Brand, los cinco socios dicen que no tienen planes para una salida rápida. “Hablamos de más niños por venir. Todos tenemos un horizonte muy largo ”, dice Fazzalari. “Ya hemos pensado en otros tipos de tequila que serán realmente especiales y otros con más espíritu”.

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