Un mexicano vende Coca-Cola a Estados Unidos

Forbes México.
Un mexicano vende Coca-Cola a Estados Unidos

En los primeros días de este año, la atención mediática se enfocó en la sucesión presidencial. Sólo Arca Continental, con su influencia en una industria que participa con 1.8% en el PIB, pudo atraer los reflectores por un momento hacia el mundo de los negocios, con un comunicado. La segunda embotelladora de Coca-Cola más importante de América Latina (AL) daba a conocer que también vivía una sucesión presidencial: la de su Consejo de Administración.

Cuatro meses después, el relevo se hizo efectivo. Manuel L. Barragán Morales, cuya fortuna, según Forbes México, se calcula en 2,300 mdd, y con quien Arca registró un crecimiento en ventas de 985% en los 14 años que él estuvo a la cabeza, dio fin a su papel en el consejo. Cedió su silla a Jorge Humberto Santos Reyna, miembro de ese órgano directivo desde 2001.

Si bien, Barragán no se va del todo de Arca (fue nombrado presidente honorario vitalicio), su cambio de posición en el ajedrez de la compañía es un parteaguas. De un lado, está un pasado triunfal de crecimiento y expansión, que apunta a la consolidación de Arca como una de las multilatinas más avasallantes de la región. Del otro, están los desafíos de un mercado cambiante y de una regulación que tiende al endurecimiento para una industria sistemáticamente cuestionada por el impacto de sus productos en la salud de los consumidores.

El legado de Barragán es, precisamente, el ingrediente para conciliar ambos panoramas, dicen expertos. El propio Barragán resume para Forbes México las pruebas que, a su juicio, la compañía de bebidas ha superado: la expansión y el fortalecimiento corporativo; un modelo de negocios en crecimiento, rentable y sustentable; la institucionalización de la compañía; una administración profesional independiente; la adopción de mejores prácticas internacionales y un esquema exitoso de alianzas para incursionar en nuevos mercados y negocios.

“Son factores que nos han permitido transformar la compañía, generar inversiones en negocios adyacentes y trascender fronteras”, explica, “pasando de operar localmente, a tener presencia en cinco países en el Continente Americano: Argentina, Ecuador, México, Perú y Estados Unidos”.

Aunque Barragán se refiere a este último país como uno más en el plan de negocios, dentro y fuera de la compañía se le ve como “la joya de la corona” de Arca y su última gran hazaña: venderle Coca-Cola al país que la inventó, y hay plena conciencia de que dejó la vara muy alta para sus sucesores: la operación de 60 marcas en distintos segmentos de negocio, casi 40 más que cuando él tomó la presidencia.

No es la última Coca, pero…

“En el ecosistema empresarial mexicano, no es común la sinergia entre empresas. Menos aun que, al unificarse como una sola “familia”, se correspondan en la dimensión institucional, los negocios y los valores, y ése es el puntal que deja Manuel Barragán”, dice el académico del IPADE Carlos Gómez, quien, durante varios años, ha estudiado el caso Arca.

Gómez se refiere a la integración de empresas familiares ocurrida en 2001, en la que la regiomontana Procor (antes Topo Chico), de la familia Barragán, se unió a la coahuilense Arma, de la familia Arizpe, y a la chihuahuense Argos, de la familia Fernández, todas ellas, embotelladoras de Coca-Cola, para formar un bloque refresquero en el norte del país y responder a la intensificación de la competencia.

“Pepsi colocaba en diferentes localidades, de manera estratégica, refrigeradores con su marca, buscando un reposicionamiento”, recuerda el académico. “Eran los años de ‘la guerra de las colas’ en una zona importante para la industria, pues se trataba de uno de los lugares de mayor consumo per cápita de cola en el mundo: Monterrey”.

La formación del bloque que dio lugar a la conformación de Arca coincide con la llegada de Barragán al consejo de la nueva compañía. Cuatro años después, en el año 2005, asumió la presidencia.

A mitad de la década de 2000, las ventas de la empresa rondaban 14,650 mdp, el mismo valor de sus activos en ese momento, entre los que sobresalían 14 plantas que atendían la demanda de unos cuantos estados del norte del país.

En los primeros meses con Barragán en la presidencia del consejo, ocurrieron importantes cambios. Se incrementó la variedad de empaques y presentaciones para atender diversos grupos de consumidores, lo que implicó un esfuerzo de entendimiento de los distintos hábitos de consumo y de segmentación de mercado.

También se desarrollaron nuevas categorías, como Powerade, Nestea y las aguas saborizadas de Ciel. Pese a esta diversificación de productos, el portafolio estaba dominado por las bebidas.

En tanto, el propio consejo continuaba con la integración de las tres empresas familiares, buscando asegurar su convivencia sin perder el propósito original: fortalecer, en principio, la presencia de Arca en la región. “Se trabajó para garantizar la representatividad de los accionistas; se trabajó coordinadamente con los diferentes comités del consejo, una administración independiente y responsable, así como con un compromiso con la transparencia y la ética; y todo esto constituyó pilares para la creación de valor compartido entre las familias”, recuerda Barragán.

Pero, lo que marcó el rumbo de la empresa de forma definitiva e imprimió el sello personal de Barragán, fue el inicio de la internacionalización de la refresquera, entre 2008 y 2009. La decisión vino luego de darse cuenta de que la fortaleza de Arca estaba en las capacidades de distribución y ejecución en punto de venta aprendidos por las empresas familiares en sus casi 90 años de trayectoria, sumado “al trabajo en equipo del equipo directivo liderado por Francisco Garza Egloff, el apoyo de Coca-Cola como socio estratégico y a la generación de sinergias [nuevos ingresos y acciones de ahorro]”.

Arca arribó a Ecuador, Perú y Argentina. En los dos primeros, el consumo per cápita de bebidas carbonatadas ronda los 45 litros al año, pero en Argentina es de 113 litros, lo que coloca a este país en la segunda posición entre los mayores consumidores de bebidas carbonatadas de AL, según Euromonitor International.

Pero no todo en esa expansión fue “burbujeante”. En enero de 2016, Arca adquirió las acciones en Perú de Corporación Lindley y, semanas después, la empresa fue denunciada por un grupo de tenedores de acciones que se quejó de que sus títulos se pagaron a un precio muy bajo (por debajo de lo que pagó a la familia Lindley, por 53% de las acciones, 2.46 dólares por título).

Arca se proponía adquirir, por medio de su subsidiaria AC Bebidas, el total de las acciones de la holding de Perú Beverage Limitada, la controladora de Perú de Corporación Lindley; pero, a mediados de 2018, pospuso la compra debido a que, adujo, le afectarían cambios fiscales recién hechos por el gobierno peruano. Fue hasta septiembre de ese mismo año cuando la empresa mexicana anunció que había suscrito la compra definitiva de acciones de Perú Beverage Limitada.

Para Arca, el asunto Lindley está concluido. “La entidad reguladora del mercado peruano dictaminó, hace ya dos años, que la transacción de la adquisición de Arca Continental de las acciones de la familia Lindley, grupo controlador de Corporación Lindley, no generó ningún efecto adverso en el mercado ni a los inversionistas peruanos”, señala Arturo Gutiérrez, director general de Arca.

Muestra de lo anterior, agrega, es que el desempeño de la acción Lindley ha incrementado su precio, a la fecha, 50%, además de que la compañía volvió a distribuir dividendos entre sus accionistas.

Te puede interesar: Manuel Barragán Morales y familia: Un arca que quiere seguir creciendo

El diferendo no detuvo las inversiones de Arca en el país sudamericano. Inauguró dos centros de distribución alrededor de abril del año pasado y anunció la inyección de 3,500 mdp en sus operaciones sudamericanas, incluido Perú, para sistemas de refrigeración, producción y transporte.

La llegada a Estados Unidos fue más tersa, salvo por ciertas tensiones con la otra embotelladora del norte de México, Femsa, por ganar los derechos de Coca-Cola para distribuir en el sur de aquel país, de acuerdo con Gómez.

En 2017, Arca inició operaciones en Estados Unidos, un país con un consumo per cápita de bebidas azucaradas de 118 litros al año, lo que lo ubica como el segundo de mayor consumo en el mundo. Lo hizo mediante la compra de Coca-Cola Southwest Beverages en los territorios de Texas, Oklahoma, Arkansas y Nuevo México.

Arca se fue la primera embotelladora mexicana en tener una franquicia de Coca-Cola Company en Estados Unidos, y Gómez tiene una hipótesis de cómo se hizo de ese trofeo. Los insumos que utiliza (por ejemplo, azúcar de caña en lugar de sustitutos) les dan a sus bebidas un sabor que despierta la nostalgia de los hispanos y su política, implementada hace casi una década, de invertir en tecnología y en ciencia de datos para conocer los hábitos de consumo, en especial de esa población latina.

En casi dos años, las ventas en Estados Unidos ya son 34% del total, y el flujo operativo, el 24%. Los beneficios han sido inmediatos gracias a que las zonas en Estados Unidos donde opera Arca tienen un clima similar a los del norte de México, el poder adquisitivo es elevado y la población hispana se calcula en 12 millones de personas, señala Blanca Colín, analista de Monex.

El costo logístico y de transporte es más alto en Estados Unidos que en México y se duplicó con las disputas comerciales con China. Un estudio del mercado de bebidas de Banamex estima, para Arca, ingresos por 90 mdd en 2020 en Estados Unidos, gracias a mejores precios en 85,000 máquinas dispensadoras, al aumento de los productos por arriba de la inflación, al lanzamiento de la marca Topo Chico, a los descuentos en tiendas de conveniencia, farmacias y comercios y a un mayor lanzamiento de Coca-Cola “hecha en México” (100% azúcar).

Los beneficios captados en Estados Unidos en las cuentas generales de Arca son muy apreciados. Hoy, 45% de los ingresos llegan en dólares, incluidas las ventas en Ecuador, lo que reduce los riesgos de la deuda y volatilidad del peso. Aun así, la compañía tiene coberturas contra el tipo de cambio.

Con sed de crecimiento

Barragán eligió con cuidado el momento de su salida. “La transición llega en un momento importante en la evolución de la empresa, y forma parte de un proceso institucional que ha sido planeado con mucha anticipación y que pretende asegurar una evolución ordenada y exitosa”, señala.

A Arca le esperan nuevos retos. Algunos casos comenzaron años atrás, como es la batalla contra la obesidad, que se vincula al alto consumo de refresco y que conduce a políticas restrictivas y a cargas fiscales para desalentar la ingesta.

Parte de ello es la aplicación, desde 2014, de un gravamen de un peso por litro a las bebidas azucaradas. El tema revivió en el Congreso recientemente, con la insistencia de legisladores de aumentarlo aún más, pese a que Inegi registró que, lejos de disminuir el consumo, de febrero de 2018 a 2019 se incrementó 1.5%.

“Es una categoría con una carga fiscal alta”, señala Jorge Terrazas Ornelas, director de la Industria Refresquera Mexicana (Anprac); “de alrededor de 30%, donde cada mexicano paga por una bebida 16% de IVA y, aproximadamente, 15% de IEPS. Además, 62% de lo recaudado (el total se estima en 99,000 mdp en el sexenio pasado) provino de los hogares más pobres”.

Esta carga fiscal se ha reflejado en las finanzas de Arca y en la configuración de su portafolio de productos, un renglón en el que, se espera, el nuevo presidente del consejo, Santos, y el ceo, Gutiérrez, vayan más lejos.

Arca tiene una capitalización de mercado de 220,000 mdp, 193% más que en 2010, pero sus títulos se cotizan con descuento desde 2018, algo que Barragán adjudica a la volatilidad de los mercados el año pasado. Pero Colín, de Monex, dice que los descuentos también son reflejo de hábitos de consumo más conscientes que favorecen a las bebidas bajas en calorías o carentes de azúcares.

Aunque no lo diga, los administradores de Arca toman nota de ese cambio en los hábitos. En 2018, su segmento de bebidas no carbonatadas y agua creció en volumen 9.5 y 7%, respectivamente, contra únicamente 1.8% de los refrescos de cola; las marcas de mejor desempeño fueron Fuze Tea, Del Valle y Powerade. La compañía asegura haber disminuido, en la última década, 21% del contenido calórico de sus productos en México, y que 45% de ellos son bajos o carentes de calorías.

El escrutinio a las refresqueras llegó para quedarse, señala Sandra Beltrán, analista de Moody’s. Pero Arca tiene otra carta para jugar: el negocio de botanas y alimentos, que apenas aporta 6% de sus ingresos. El propósito es “ampliar su alcance también hacia nuevos mercados, como Ecuador y Estados Unidos, bajo un sentido de innovación y generación de sinergias”, señala Barragán.

Sus marcas más conocidas son Bokados, Inalecsa, Wise y Deep River; y, junto con la ayuda a los pequeños comerciantes para que se tecnifiquen (representan 70% de su volumen en México), son elementos clave para continuar la expansión de Arca en el Continente Americano. Tecnificación no es sólo sustituir el efectivo por tarjetas en compras en los puntos de venta, sino aumentar el flujo de clientes ofreciendo servicios adicionales, como pago de servicios, compra de tiempo aire para celulares y adquisición y recarga de tarjetas de prepago de transporte en algunas ciudades.

“Esta modernización ayuda a incrementar hasta 15% el tráfico de clientes en tiendas y, con eso, mejorar sus ventas”, apunta Barragán. Arca tiene en México más de 6,000 clientes (puntos de venta), y su objetivo es llegar a 15,000 a finales de año. Y analiza replicar este modelo en el resto de América Latina.

Barragán se muestra optimista y participativo. “Todavía hay espacio para crecer orgánicamente. Seguimos siempre abiertos [a explorar nuevos mercados] y atentos a estas posibilidades, siempre que estén alineadas con nuestra estrategia de largo plazo y con nuestra actual presencia geográfica”.

Bajo el mando de Santos, los pasivos de la empresa no parecen ser una carga, incluso, al contrario: pueden ser el oxígeno para mantener el crecimiento de Arca en la región. Moody’s califica su deuda con A2, la más alta para empresas mexicanas. El apalancamiento cerró en 2018 en 2.1 veces y la calificadora no descarta que baje a 2 veces a finales de año, cuando fructifiquen las sinergias y eficiencias operativas anunciadas, indica Beltrán.

El nuevo presidente de Arca, Santos, se dice preparado para continuar la expansión y el lanzamiento de nuevos productos, sobre todo de bebidas saludables y botanas. Asume el reto para seguir en la construcción de una empresa competitiva y más ágil, concluye.

Un mexicano vende Coca-Cola a Estados Unidos
Uriel Naum