Estrategia para definir cuánto cobrarle al cliente

Forbes México.
Estrategia para definir cuánto cobrarle al cliente

Por Fernando Coronado*

Sucede con demasiada frecuencia que los clientes no perciben el valor que tiene tu producto. Lo primero que te sugiero que analices es si tú lo estás haciendo de la manera correcta. Muchas veces la ansiedad que tienes por vender te lleva a demeritar por no decir malbaratar tu propuesta en el mercado. Es aquí en donde te vas a enfrentar a una disyuntiva. Si quieres tener una amplia cartera comercial con un negocio centavero o una cartera más compacta, pero con negocios más redituables. Ambos caminos pueden ser exitosos, sin embargo, si estás en el giro de servicios profesionales te sugiero que tu tendencia se vaya a la segunda opción. La explicación es muy sencilla: en la mente del consumidor existe una correlación pronunciada entre el precio y la calidad. Contrario a lo que sostienen muchos economistas hay ocasiones en las que subir el precio incrementa la cantidad demandada y en sentido inverso bajarlo, disminuye ventas. En la industria médica, los placebos suelen ser caros ya que eso es parte de la técnica sugestiva que encamina a la curación. Otro ejemplo es el de los vinos, para aquellos consumidores que desconocen las bondades de los mismos el único criterio para comprar uno de alta calidad es que sea costoso. Volviendo al tema de los servicios de profesionistas bajar tus honorarios implicará bajar la percepción de tu nivel de especialización.

Recientemente en hicimos una prueba piloto con psicólogos y nos dimos cuenta de que tenían más clientes recurrentes los que cobraban a una cuota estándar, aunque fuera baja, que los que ofrecían el servicio a una cuota nula, es decir probono. La razón nuevamente es fácil de entender. La gente en el segundo caso no le da valor a la consulta y no teme perder lo ya avanzado en su tratamiento ya que infiere que podrán empezarlo gratis desde cero en algún otro momento. Claramente podemos apreciar que en el primer caso se genera un lazo de mayor compromiso ya que por su parte el prestador del servicio será mucho más receptivo ante las quejas y sugerencias de su paciente.  Como diría Jorge Bucay, médico, psicodramaturgo, terapeuta y escritor argentino: “Nada que sea bueno…es gratis.”

A continuación, te presento algunos puntos a considerar para que hagas una estrategia de precios adecuada:

• No es cuestión de matemáticas. Para llegar a tu precio de venta evidentemente hiciste un análisis de tus costos tanto fijos como variables y consideraste un margen de ganancia. He conocido a un sinnúmero de empresas establecer una utilidad con un porcentaje arbitrario lo cual nada tiene que ver con el concepto de valor recibido. Es por esto por lo que hay que hacer una consideración más profunda del efecto que tiene tu producto en la vida del cliente. ¿Qué logra con lo que tú le das? ¿Más dinero, más beneficios o incluso mayor felicidad?
• Consejo #1: Revisa nuevamente tus precios en función del valor que otorgas. Warren Buffet, inversor y empresario de origen estadounidense, lo dice de una forma muy sencilla: “El precio es lo que se paga. El valor es lo que se obtiene.”
• No es cuestión de tiempo. Que lo resuelvas velozmente no quiere decir que sea un beneficio menor. Puede ser que un mecánico repare tu coche en cinco minutos, pero eso no significa que no necesitó de muchos años para tener ese expertise. Muchos esquemas de cobro por hora- hombre fracasan ya que no es el mismo el tiempo que trabaja una persona capaz a una ineficiente. En la gestión interna de las empresas pasa exactamente eso. Se ha demostrado ya en demasiados estudios sobre productividad que las horas extra no solo no benefician a la empresa sino afectan la salud del trabajador y que generalmente denotan falta de atención y dedicación en las actividades cotidianas. Considerando esto, puede que no sea la mejor idea que lo utilices como criterio exclusivo para definir precios. Muchos autores sostienen que la regla de los tres ocho es la óptimo para tener resultados laborales, pero, sobre todo, para vivir bien:  ocho horas de trabajo, 8 de sueño y 8 de recreación y actividades personales.
• Consejo #2: Revisa nuevamente tus precios en función de los resultados. James Cash Penny, destacado hombre de negocios de origen estadounidense y fundador de J. C. Penney, nos dice que la clave está en lo siguiente: “Obtener resultados reales es directamente proporcional a ofrecer valores reales.”
• No es solo cuestión de mercado Si estás en una industria en la que tus competidores no saben proyectar valor no deberías preocuparte tanto porque tienes una gran oportunidad. Piensa que, así como hay proveedores de todas las calidades, también hay clientes de todas las calidades. Posiciónate como la mejor marca para las mejores empresas. Que un cliente entienda y respete tu trabajo será un verdadero tesoro que debes cuidar. Recuerda que en cada negociación no solo debe haber un debate en cuanto a tus precios, también debes poner sobre la mesa la extensa lista de satisfactores que conseguirán al tenerte. Tu estrategia será efectiva en la medida que sepas comunicar los atributos atractivos de tu marca.
• Consejo #3: Revisa nuevamente tus precios en función de las expectativas de tus clientes de alto nivel. Cesare Pavese, desatacado escritor de origen italiano, nos expresa: “Todo lujo hay que pagárselo. Todo es lujo; empezando por estar en el mundo.”

Sin duda alguna cuando invertimos en mercadotecnia estratégica e innovación produciremos beneficios atractivos para nuestro mercado meta. Dejemos a un lado a las matemáticas, el tiempo y la competencia y aprendamos a darle más más peso a nuestra propuesta de valor y creatividad para vender. Qué así sea.

*Director y Socio Fundador de Innovative Marketing.

 Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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