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Marketing y TI, unidos por objetivos de negocio
Sin duda, la publicidad programática revolucionó la forma de llevar los mensajes a las audiencias, pero también ha influido en la interacción al interior de las empresas. Tradicionalmente, los departamentos de mercadotecnia eran los únicos encargados de planear y ejecutar las campañas. Esta realidad poco a poco ha evolucionado.
Hoy en día, las juntas para la presentación de una propuesta publicitaria en plataformas programáticas involucran áreas como Marketing, Tecnologías de la Información (TI), Finanzas y en algunos casos hasta Legal.
¿Por qué? Esto es debido a que TI es el responsable del CRM y de la data que se genera con el tráfico a la página web, centros de atención, correos electrónicos, llamadas a call center, por citar algunos canales. Evidentemente estos insumos son indispensables para conocer al tipo de consumidor al que la empresa quiere llegar y que es el primer paso para tener una campaña exitosa.
Esto ha creado un maridaje entre el área de marketing y tecnología, por lo que la tendencia en las grandes firmas, sobre todo globales, es que estos departamentos trabajen de la mano para comprender el funcionamiento técnico de la programática y a la vez tener la sensibilidad creativa que requiere la publicidad.
¿Cuál es el beneficio? Cuando las empresas pasan por baches financieros, particularmente Marketing y TI son de los equipos más susceptibles de sufrir recortes, ya que son vistos como gasto, dadas las fuertes inversiones de dinero que requieren; sin embargo, hoy están consolidándose como áreas que representan ingresos para las compañías.
Con las nuevas tecnologías digitales, los retornos de inversión son mucho más claros y palpables. Con la publicidad programática es posible saber específicamente en qué se gastó el presupuesto y cuántos y cuáles de los impactos generaron ventas o alguna acción específica por parte de los consumidores. Además, los inputs que desde TI es posible conocer, incrementan las posibilidades de compra de los productos o servicio, reconocimiento de marca o engagement.
La transparencia de las transacciones y el seguimiento al proceso de venta es lo que permite tener el panorama claro de una publicidad exitosa, además de brindar también la posibilidad de calibrar la campaña para asegurar que llegue a los consumidores correctos.
Un ejemplo de la importancia del trabajo en equipo es una empresa alemana, donde lograron empatar la información de sus inventarios con la publicidad. En cuanto el sistema detectaba que el lote de un producto estaba próximo a caducar, inmediatamente se lanzaba una campaña de promoción para vender de nuevo ese producto a los consumidores habituales, dándoles descuentos.
Este caso es solo una idea de cómo estos dos departamentos pueden convertirse en pieza fundamental en el cumplimiento de los objetivos de negocio, es decir, en el incremento de las ventas.
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